《市场营销学》第二章 顾客价值与顾客满意（教材及习题）(4)

有趣的是，与此同时，市场营销者在帮助公司明确目标市场以及向目标市场的顾客传递高质量产品和服务的过程中，扮演着多种重要角色。(1)市场营销者在正确确定顾客需求和要求方面负有主要责任。(2)市场营销者必须正确地将顾客期望传达给产品设计者。(3)市场营销者必须明确顾客的订货已经得到正确和及时的供应。(4)市场营销者必须核实，顾客在使用产品时已得到适当的说明、培训和技术辅助。(5)市场营销者必须在售后保持同顾客的接触，以确认顾客得到并保持了满意。(6)市场营销者必须将顾客关于产品和服务的改进意见收集、传递给相应的公司部门。当市场营销者完成了所有这些活动，他们就为全面质量和顾客满意作出了特殊贡献。

例如，大宇电气有限公司(Daewoo Electronics)发现韩国国内市场的消费者偏爱三星电子公司和金星公司的产品，甚至喜欢日本进口产品。它们认识到这种情况并不是因为竞争者的产品具有高科技功能、，而是因为大宇产品未能符合消费者的需求。由于意识到必须从产品功能的小发明转变到便于使用，大宇电气有限公司开始生产并非毫无意义的简单产品，在强化整体产品的同时，通过放弃一些不必要的功能，降低产品的缺陷率。结果服务人员所要安排的项目减少了，并因此能提供更好的售后服务。

这个案例的启示是市场营销者不仅要花费时间和精力去改进外部市场营销，还要改进公司内部的市场营销。市场营销者在产品和服务不符合市场要求时，应像顾客提出抱怨一样向公司提出抱怨。市场营销者必须是顾客的卫士。市场营销必须坚持这样的准则，即“给予顾客最好的解答”。

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追求一种全面质量营销战略：观察与经验

要成功地实施全面质量管理，就需要对质量改进有如下几点认同。

1．质量一定是由顾客所理解的。质量工作始于顾客的需求，终结于顾客的理解。如果顾客要求产品或服务具有更强的可靠性、耐用性或绩效，那么这些要素就构成了顾客心目中的质量。质量改进只有建立在顾客理解的基础之上才具有意义。因此，制造商必须将顾客的心声贯穿到整个设计、工程、制造和配送过程之中。

2．质量必须反映在公司的每一项活动之中，而不仅仅反映在产品中。美国通用电器公司的伦纳德·A·摩根(Leonard A．Morgen)认为：“我们不仅要关心产品的质量，而且也要关心广告、服务、产品说明、配送、售后支持等活动的质量。”

3．质量要求，全体职员的承诺。只有全体员工对质量作出承诺并被激励和培训传递质量，公司才能实现质量保证。成功的公司是那些消除了部门间壁垒的公司。它们的职员像团队一样协同工作，以实现核心业务流程和期望的结果。职员们试图使他们的内部顾客和外部顾客都感到满意。

4．质量要求有高质量的伙伴。只有价值链中的各参与方也对质量作出承诺，公司才能实现质量目标。因此，质量导向的公司有义务寻找并安排高质量的供应商和经销商。

5．质量是能够不断改进的。优秀的公司都深刻感受到：每个人都需要对每件事物不断作出改进。改进质量的最好方法是使公司的绩效定点超越第一流的竞争者， 并试图模仿他们甚或超越他们。

6．质量改进有时要求量上的飞跃。虽然质量需要不断地改进，但它有时要求企业制定数量改进的目标。小的改进常可以通过努力工作来实现，但大的改进要求有全新的措施和方法，要求更巧妙地工作。例如，惠普公司的约翰·扬并不要求降低10％的缺陷，他要求降低90％以上的缺陷，并常能实现。

7．质量并不花费更多的成本。菲利浦·克罗斯比(Philip Crosby)认为“质量是没有成本的”。旧的观念认为要达到更高的质量就要花费更多的成本并降低生产。但是质量可以通过认识到“第一次就把事情做好”而得到确实的改进。质量不是检查出来的，而且融于设计中的。当第一次就把事情做得完美无缺时，很多成本就已经被消除了，像救助与维修，更别提顾客愿望的损失了。摩托罗拉公司(Motorola)宣称，它们在过去五年中，因其质量意识已节省生产成本700 000000美元。

8．质量是必要的但也许还是不够的。不断地改进公司质量是绝对必要的，因为顾客的要求正在不断地提高。与此同时，高质量可能并不表示赢得了竞争优势，尤其是当竞争者也或多或少相同程度地提高了质量时更是如此。例如，新加坡航空公司被誉为世界上最好的航空公司，但是最近其竞争者通过缩小它们与新加坡航空公司服务质量之间的差距， 已吸引了更大市场份额的乘客。

9．质量意识并不能拯救劣质产品。质量意识并不能补偿产品缺陷。

最近一项研究试图探求像美国邮政快递公司、IBM公司、摩托罗拉公司和施乐公司(Xerox)是如何达到高水准质量的。研究结果表明这些公司有几点共性：

●它们都在任务陈述中明确了质量意识。

●它们都有高层管理，从质量活动的开始就进行管理。 ●它们都通过数据收集和数据分析注重顾客需求。

●它们为实现质量目标，都制定了必要的规划和实施方案。

●它们都训练员工掌握统计过程控制方法，像因果分析、图表分析以及分类控制表。 ●它们都授权给职员，使他们实行个人控制和决策。 ●它们都对职员的质量绩效给予认同和奖励。 ●它们都在不断地对正在进行的质量竞争作出改进。 本章小结：

如今的顾客在他们能购买的产品和服务上，面临着越来越多的选择。他们是在对质量、服务和价值期望的基础上作出决策的。公司应当了解决定顾客价值和满意的因素。顾客让渡价值是整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。顾客通常选择能使让渡价值最大化的产品和服务供给。

顾客满意是买方在经历了能实现预期的公司绩效后的一种感受。当顾客的期望被超越，顾客会感到十分欣喜。感到满意的顾客会保持更长时期的忠诚，购买更多的产品，对价格的敏感性更少，以及进行对公司有利的传播。

要建立顾客满意，公司必须以一种“顾客为中心”的方法管理它们的价值链以及整个价值让渡系统。公司的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客。顾客关系市场营销为维系顾客提供了一种方法，它涉及到为顾客提供财务和社会利益以及结构联系。公司必须决定在不同的细分市场和单个顾客上应投入多少关系市场营销，这种投入从基本型、被动型、负责型、主动型，到伙伴型。这种选择绝大部分依赖于对顾客终生价值与为吸引和维系这些顾客所要求的成本流的对比的估计。

全面质量管理如今已被视为提供顾客满意和公司利润率的一种主要手段。公司必须明确顾客是如何认识质量的，以及他们对质量的期望有多高。因而公司必须力图比它的竞争对手提供相对较高的质量。这就要求实行全面管理和职员承诺以及有一个测度与奖励系统。市场营销者在公司追逐更高质量的活动中，扮演着一个十分重要的角色。 关键词

顾客(Customer) 顾客让渡价值（Customer Delivered Value） 顾客总价值（Total Customer Value） 顾客总成本(Total Customer Cost) 顾客满意(Customer Satisfaction) 维系顾客（Keep Customer）

关系营销(Relationship Marketing) 全面质量营销（Total Quality Marketing）

思考与练习

1、 选择题

（1）顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ ）。

Ａ.企业让渡价值 Ｂ.企业利润 Ｃ.顾客让渡价值 Ｄ.顾客利益 （2） 顾客购买的总成本包括货币成本和（ …… 此处隐藏：3185字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……