《市场营销学》第二章 顾客价值与顾客满意（教材及习题）(2)

产品具有的那些功能和质量；同样，顾客购买产品所付出的，也不仅仅是购买价款。让渡价值可以看成是顾客购买所获得的利润。现在我们知道，如同任何厂家希望通过销售产品获得尽可能高的利润一样，顾客的购买也是按照“利润最大化”的原则进行选择的。

需要说明，限于不同顾客具有的知识，经验差异，一个特定的顾客争取得到最大顾客让渡价值的过程是一个“试错”过程，是逐渐逼近最大让渡价值的过程。就是说，我们在观察一个特定顾客的某次购买的时候，也许他并没有实现让渡价值最大。但是，在这位顾客重新购买的时候，会通过积累的经验和知识，来增加其获得的让渡价值的。只有那些能够提供比竞争对手的顾客让渡价值更大的企业，才能争取与保持顾客。

提高顾客让渡价值是增加顾客满意程度、吸引购买、扩大销售、提高经济效益、增强企业竞争力的重要途径，提高顾客让渡价值，有两个途径三种组合：或者尽力提高顾客价值，或者尽力减少顾客成本，或者在提高顾客价值和减少顾客成本两个方向上都作出营销努力。

具体而言，提高顾客让渡价值的途径有：

(1) 在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。

(2) 在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。

(3) 在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。

可见，顾客让渡价值的大小决定于顾客总价值和顾客总成本，而这两类因素又由若干个具体因素构成。顾客总价值的构成因素有产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，其中任何一项价值因素的变化都会引起顾客总价值的变化顾客总成本的构成因素有货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，其中任何一项成本因素的变化都会引起顾客总成本的变化。任何一项价值因素或成本因素的变化都不是孤立的，而是相互联系、相互作用的，会直接或间接引起其他价值因素或成本因素的增减变化，进而引起顾客让渡价值的增减变化。

第三节 顾客满意

顾客让渡价值，很好说明了顾客的购买选择与行为取向。但顾客的让渡价值，仅仅是他选择购买哪个厂家产品时的一种价值判断。购买以后，顾客对于购买成功与否的评价，还要取决于是否满意。

一、顾客满意

顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知绩效(感知价值)与他的预期绩效（期望价值）比较后所形成的感觉状态。

在这个概念中，使用了可感知价值与预期价值的概念。

顾客的可感知价值是指购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得享受，被提高的个人生活价值。

顾客的预期价值指顾客在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处或利益，是对产品或服务提高其生活质量方面的期望。

在很大程度上，他人的评价、介绍、厂家许诺等等，对形成顾客的期望价值有很大的影响。显然，顾客的满意是二者的函数。如图2-2所示。

顾客满意=f（感知价值，期望价值）

图2-2 顾客满意的形成过程

对于奉行营销观念的企业，顾客满意是最高目标；对于企图争取更多的顾客并保持已有的顾客的企业，最主要的努力方向就是使顾客能具有满意感。因此，从顾客满意的概念和形成机制中可知，企业可以在降低预期价值、提高可感知价值方面分别或综合性地作出营销努力，来提高顾客的满意度。

感知价值 > 期望价值-----很满意

感知价值 = 期望价值-----满意

感知价值 < 期望价值-----不满意

二、顾客满意与价值链

了解了顾客价值与满意的重要性后，接下来的问题是，营销者是如何为顾客生产价值与如何向顾客转让价值的呢? 这里涉及到价值链与价值转让系统的概念。 1、价值链

价值链是由市场竞争研究专家麦克尔·波特（Michael E Porter）提出的一个重要概念。 价值链是指最终形成为顾客提供价值活动各个相互关联的活动，这些活动的直接目标不同，但是最终都对形成顾客价值起作用。

价值链的概念说明的是，在营销者向市场提供产品或服务的时候，需要进行一系列的活动，这些活动，无论是在组织内进行，还是在组织外进行的，都是按分工要求划分开的。因此，不同的活动与参与机构，具有不同的活动目标，但它们都是形成顾客价值中的组成部分。这些活动的参与机构，在形成顾客价值中被联系起来。比如，企业内部有产品设计、生产、销售、送货、顾客服务等一系列活动，它们是形成顾客价值链条上的一个个环节。价值

链也被使用在对整个营销行为的总体分析上。波特指出的是，价值链将某个行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为战略上相互关联的9项活动。这9项活动分为5项基础活动和4项支持性活动。如图2—3所示。

价值链概念再次表明，企业的营销活动需要建立起高度协调的内、外部系统。因为对于提供给顾客的最终价值大小来说，不取决于某个局部的工作的质量和效率如何，而要取决于价值链整体上能否形成最大的顾客价值。比如，生产环节如果仅仅考虑设计与生产功能最齐、质量最好的产品，这样的产品需要高昂的制造成本，使产品的销售价格大大超出目标顾客购买的能力，它将使整个价值链提供的顾客价值降为零。所以，如果要提高顾客价值，整体的努力比单独某一部分追求最佳的努力更重要。

图2-3 企业价值链

公司的基础设施

支持活动

人力资源 技术发展 采购

运入│生产 │运出 │营销与│服务│

基础活动

系统│作业 │系统 │销售

润 利 润

利 在企业的价值链上，需要强调对核心业务过程的管理。企业的主要核心业务有： * 新产品的实现过程：在快速、高质和按目标成本更新产品中涉及到的所有活动，包括识别需要、研究，开发和成功推出新产品。

* 存货管理过程：在原材料、中间产品和在制品的存货管理中所涉及到的全部活动，需要避免因库存过多而导致的成本增加，同时还要保证有足够的供货。

* 订单一付款过程：从接受订货，按时送货到收取货款过程中所涉及的全部活动。 * 顾客服务过程：在为顾客提供的各种便利过程中涉及的所有活动，包括帮助顾客快速寻找到能解决问题的企业人员，获得快速而满意的服务、答复和解决问题的方法。 2、价值让渡系统

企业仅靠自己的价值链，还无法将为顾客生产和创造的价值传送出去。企业需要从供应商那里得到需要的价值，需将产品交给分销商，并自己或依靠代理服务商提供顾客需要的服务，将这些不同机构的价值链组合起来，将为顾客创造的价值最终传送到顾客那里，就是

价值转让系统。

价值让渡系统就是由市场卖方机构的价值链组成的，用来与顾客的价值配合，向顾客传送价值的合成系统。

价值让渡系统概念的提出，表明这样的含义，即在营销活动中，生产制造企业是不能单独完成为顾客提供价值的，需要外部机构的配合。其中不同的机构，将成为顾客价值让渡系统上的相互影响又相互协作的环节。传统的观点认为，生产制造商要雇佣代理商、经销商为其服务。因此，在处理与这些外部机构关系的时候，将针对相互的要价进行谈判，并且发生矛盾。

有了顾客价值让渡系统的概念后，就可以知道，营销中所有的价 …… 此处隐藏：3218字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……