宜家家居企业营销诊断与策划

目 录

1.0宜家家居背景概述------------------------------------------

2.0宜家家居潜在问题描述（诊断调查）---------------------------------

2.1宜家家居市场营销观念的诊断---------------------------------

2.2宜家家居开展诊断调查------------------------------------

2.21宜家家居市场营销弊病调查----------------------------

2.22宜家家居销售管理调查---------------------------------

2.23宜家家居销售状况调查---------------------------------------

2.24宜家家居销售队伍调查------------------------------------------

2.25宜家家居经销商调查------------------------------------- 3.0分析诊断研究的材料---------------------------------

3.1宜家家居营销环境分析

3.11宜家家居宏观观营销环境分析

3.12宜家家居微观营销环境分析（PEST扫描）

3.2宜家家居五种竞争战略

3.3宜家家居业务（产品）组合战略（BCG模型）

3.4宜家家居产品生命周期（product-life Cycle）

3.5宜家家居密集增长战略（Intensive-growth matrix）

4.0带有论证的建议（分析、评估备选方案）

4.1生成备选方案

4.2分析、评估备选方案

4.3推荐最优方案

4.4带有论证的建议

5.0致谢

1.0宜家家居背景概述

宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18％,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

2.0宜家家居潜在问题描述（诊断调查）

2.1市场营销观念的诊断

宜家家居的营销观念是以客户为中心，服务箴言以顾客的实际需要为出发点,处处以顾客为中心,是宜家独特的营销观念,也是宜家赢得顾客和市场的独家秘诀。服务典范20世纪50年代初期,宜家发现自己卷入了与竞争对手的价格战当中,于是想出一个办法,开放家具展销厅,用立体的方式呈现宜家家具的内涵,如今这已成为宜家最重要的营销方法之一。家居摆设都是根据顾客的习惯和普通家居生活状况而定，以避免会给顾客造成错觉,作出错误的购买决定。主要体现在1、每个宜家商场均有一批专业的装修人员和销售咨询人员为顾客服务，秉承顾客至上；2、定期做消费者满意度和产品调查，以确保了解客户需求，继而作出相应调整；3、无论售前售后服务到位赢得和确保顾客的忠诚度。

2.2宜家家居开展诊断调查

2.21宜家家居市场营销弊病调查

2.22宜家家居销售管理调查

2.23宜家家居销售状况调查

2.24宜家家居销售队伍调查

2.25宜家家居经销商调查 （调查未写，后补！！！）

3.0分析诊断研究的材料---------------------------------

3.1宜家家居营销环境分析

3.11宜家家居宏观观营销环境分析

人口环境

（1） 人口的基数和增长率

人口出生率的缓慢降低导致人民可支配消费额提高，这对于家具行业来说是有利形势。

（2） 人口的构成

不同年龄的消费群体在价值观、思维方式、行为特点存在明显的差异，所以家具市场存在很多风格的家具，而且价格不一。

（3）家庭规模

随着社会的发展，孩子在家庭地位越来越突出，但仍然有些年轻人结婚后大多数选择过2人世界，因而我们在开发家具产品时也可以针对这些特殊群体，设计专属型家具产品。

经济环境

随着GDP的不断攀升，人们得生活水平提高了，对生活的品质也要求的层

次更高了，希望生活在更加舒适的环境中。

自然环境

目前家具行业严峻面临原材料短缺、价格较高、能源成本提高等多重考验。在此大前提和背景下，家具行业可以考虑朝绿色环保可回收材料方面进行研发。

技术环境

（1） 家具生产设备的改善和发展实现了机械化生产，提高了劳动生产率；

（2） 各种新型材质与工艺的出现和应用丰富了产品线；

（3） 计算机技术进步带动了家具行业的发展，比如CAD等绘图软件的运用

大大提高了设计速度。

3.12宜家家居微观营销环境分析

行业潜在进入者分析

由于产品同质化程度较高，进入门槛较低，导致产业进入、退出障碍较小。 对于潜在进入者主要是国际上相关行业，比如生存在家居产品供应链上上 游和下游的一些生产商。由于对行业比较了解而考虑过一体化进入家具行 业。

替代产品分析

随着新技术的发展,一些新兴材料的运用,以及行业的逐渐变化,使得替代产品出现。但是,由于家具行业的产品与人们的生活息息相关,替代产品的竞争对家具用品销售企业的影响不会很大。

竞争者分析

中国家具业整体供大于求，没有垄断。呈多品牌、多档次混战。中国的家具用品销售商,综合考虑价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高、中、低档三个层次。

供应商分析

中国家具业的木材供应严重依赖进口锯材和其他木制品。这种情况可能导致 更多的毁林，于是这些国家纷纷开始限制对中国出口硬木原木，导致了生产成本的提高。

顾客分析

随着政府刺激消费政策的进一步深化，民众的可支配收入在增加，这使中国具有了一个巨大的潜在市场和现实市场。消费者理念倡导基础装修从简，重点在陈设装饰上下功夫，即是减少硬装饰的使用，增加软装饰的消费。

3.2宜家家居五种竞争战略

总体低成本战略。宜家追求以合理且经济的方式开发并制造自己的产品，以减低物料的浪费。它在全球范围内进行制造外包，大量采购，以最大限度地降低制造成本。它最大范围地鼓励供应商之间的自由竟争，使供应商参加到这场追求“价低质优”的角逐中来。所以宜家能够以低廉的价格优惠消费者，在市场上也更具竞争力。在IT 技术的支持下，宜家精心设计物流体系，采用“平板包装”的方式运输商品。这样不但可以节省仓储及运输费用，大幅降低成本，而且还不影响产品的品质。宜家让顾客自己动手组装家具，也大大节省了经营成本。

广泛差异化战略。“卖家具，更卖生活方式”是宜家在全球范围内推销其所

倡导的生活方式，轻松自在的购物氛围以及亲身购物体验是全200 多家宜家商场的共同特征。购物体验是宜家在全球最大的竞争优势。新产品目录 …… 此处隐藏：5757字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……