雪花啤酒市场营销产品分析

兰州交通大学市场营销案例分析作业

市场营销战略案例分析

——以雪花啤酒为例

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目录

雪花啤酒公司简介 雪花啤酒主要产品介绍 雪花啤酒市场环境分析 市场细分 市场定位 产品策略 渠道策略 营销策略 促销策略

独一无二的雪花啤酒经营理念

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雪花啤酒公司简介

雪花啤酒是属于华润雪花啤酒（中国）有限公司旗下的一个品牌，华润雪花啤酒进入市场以来凭借其差异化的市场细分及销售渠道的正确选择，在短短几年里就在垄断性的啤酒行业占据了一席之位。为了主推雪花啤酒，其连续7 年来连续组织策划了7 次大型的“雪花啤酒，勇闯天涯”户外活动，大大提高了消费群体的关注度。如今，华润雪花的年销售量已经连续6 年稳居第一，成为啤酒行业的三大龙头之一。1.1 华润雪花啤酒有限公司简介华润啤酒中国有限公司China

Resources Breweries Co. Ltd.成立于1994年2004 年更名为华润雪花啤酒（中国）有限公司是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。管理本部设立于中国北京。1994 年至今，华润雪花啤酒（中国）有限公司凭借雄厚的资金、先进的技术和专业化的管理取得了长足的发展，目前华润雪花啤酒在中国大陆21 个省市经营超过80 家啤酒厂，占有中国啤酒市场的21份额，旗下拥有雪花啤酒、零点啤酒、蓝剑啤酒、黑狮啤酒、行吟阁啤酒、中华啤酒等30 多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2011 年，雪花品牌价值高达463.68 亿元，被世界品牌实验室评测为2011 年《中国500最具价值品牌》中行业年度最佳表现品牌。

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雪花啤酒公司产品简介

自2003 年决定全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，华润雪花啤酒（中国）有限公司推出了纯生、超纯、金纯生、精制干啤、纯爽、勇闯天涯、11 度、酷爽等系列产品。雪花啤酒泡沫洁白如雪，口味持久纯香，入市以来一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。公司推出的“雪花纯生”系列产品一直受到消费者的青睐，其中“炫彩”采用了旋转的瓶型，而透明的瓶身衬着金黄色的酒液，显得无比的时尚而尊贵。在四川市场，自上市以来，“炫彩”早已成为了宴会中首选的啤酒品牌，其时尚的外观和独特的口感带来的差异性，正起到了不可磨灭的贡献。2007年为配合“雪花啤酒，勇闯天涯”户外活动，华润雪花啤酒有限公司推出了勇闯天涯啤酒，外部包装采用了“勇闯天涯”的广告字样非常具有纪念意义，金黄色的酒液，看上去十分完美，一经上市就一抢而空。

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雪花啤酒部分商标

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我国啤酒行业品牌特征

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经济环境

1.入水平较以前有了大幅度的提高，社会文化也随由于中国经济的持续稳定发展，人民的平均收之发展起来，人们对生活的质量要求也越来越高，所以不仅啤酒的消费群体在扩大，而且消费量在增加。

2.增加趋势。农村市场啤酒的消费群体也在逐步扩农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步大。

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社会环境

社会环境

1.现代都市中的男 人一般深深陷在来 自家庭，社会和工 作的压力，而啤酒 给了他们释放压力 的载体。

2.各种聚会为啤酒 的消费提供了条件。 如：家庭聚会，商 业洽谈，朋友聚会。

3.季节因素 夏季是啤酒销售的 旺季，而冬季则是 啤酒销售的淡季。

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政治环境

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竞争对手分析

雪花啤酒面临着巨大的市场压力。而主要压力则来自于其他两大啤酒业巨头：青岛和燕京。 中国啤酒三强

青岛啤酒：销售量163万升，品牌价值224亿元燕京啤酒：销售量150万升，品牌价值156亿元雪花啤酒：销售量300万升，品牌价值136.58亿元

青岛啤酒在全国的分布以及在中高档的分布，毋庸置疑是三个品牌中最好的。燕京啤酒在全国的分布比较弱，但他在销售量的规模以及市场份额中的表现也算不错。

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雪花啤酒SWOT分析

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雪花啤酒市场细分

雪花啤酒在市场划分上采取差异化的市场划分。华润雪花啤酒在市场划分上将市场划分为高端，中档和低端，并针对不同的市场策划推出相对应的产品。其中，高端市场以“雪花纯生”作为代表。而当与“雪花纯生”截然不同的“炫彩”出现在市场的时候，人们才发现原来雪花啤酒在高端市场的运作已经十分娴熟。完全将高端市场与低端市场完美的分割开来。华润雪花啤酒负责人通过大量的市场调研，科学的分析出高端市场和低端市场的品牌运作方式完全具有不同的价值曲线。区别两种价值曲线的不同，在一些新的竞争核心因素中谋求迅速的突破，是华润雪花啤酒在细分市场中获得成功的关键。

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市场细分的划分

雪花啤酒面对的是成万上亿的大众消费者，其需求是复杂和多样的。因此必须采取多种方法进行超级市场细分。

1.(1)按城市规模与重要性，可以将啤酒市场分为中心城市、二级市场、传统县区市场、其它市场。

2.(2)按市场占有率分，可以将啤酒市场分为垄断型、割据型、争霸型、战术型。

3.(3)按市场进入时间与进入产品市场类型，可以将啤酒市场分为红区与白区。

4.(4)按产品零售价格，可以将啤酒市场分为超高档、高档、中档、中低档、低档、超低档市场。

5.(5)按产品麦芽汁浓度即产品口味，可以将啤酒市场分为13。以上、120、11。、100、90、80以下等市场。

6.(6)按产品功能，可以将啤酒市场分为纯生、干啤、鲜啤、生啤等市场。

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雪花啤酒目标市场选择

目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。

雪花的目标是把市场定位在21－35岁的年轻人群身上，配合“雪花啤酒，畅享成长”的广告语迎合这部分消费者的心理需求。这部分目标市场是啤酒消费市场中最大的一部分之一。

雪花的另一个目标市场是36－55岁中年人群上，这部分消费者已经有了消费能力，而且是家庭、朋友等聚会的主要组织者、参与者。这不分人群也更倾向于消费中高档啤酒，而中高档啤酒也正是雪花啤酒的利润空间最大的。

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雪花啤酒市场定位

雪花啤酒的品牌定位相对清晰。雪花的品牌核心定位是围绕着年轻的、有活力的、现代的、积极的、成长的消费群体，这部分消费人群在20－35岁之间，是啤酒消费最大的空间，所有的包装、广告、活动都围绕这个核心定位来做。雪花的品牌定位相对青岛、燕京更清晰，这也是雪花能够能迅速提升的一个很重要的因素。青岛、燕京的先天优势较好，有不可模仿性，青岛是百年青啤，最早走向全国；燕京的优势是在首都，强调国宴特 …… 此处隐藏：1849字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……