“火狐”浏览器网络口碑传播策略方案

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北京凯维星空广告传媒有限公司 2010.01.15

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目

录

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项目任务解读

项目策略研究

项目执行

效果评估及项目报价

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part1: 项目任务解读

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项目需求

品牌传播诉求1、通过网络互动口碑传播，提高“火狐”浏览 器在普通网民群体中的品牌知名度、美誉度！ 2、通过网络互动口碑传播，打造“火狐”浏览 器现象！

产品传播诉求1、提高“火狐”浏览器下载量。 2、带动“火狐”相关论坛、微博、官方网站等 互动传播渠道人气提升，进而形成长效传播平台。

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产品分析

品牌

时尚潮人

史上最强浏览 器

国际认同

一心二用Page 5

优势服务

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受众分析

物理属性： 物理属性：1、年龄：18—35岁之间 2、职业：学生、上班族、商务人士、自 由职业等 3、收入：只要拥有一台自己的电脑

自然属性： 自然属性：1、追求时尚潮流 2、喜欢尝试新鲜科技产品 3、喜爱网络多媒体感受 4、认同品牌产品Page 6

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项目目标

树立典型形象，提高“火 狐”浏览器大众人群知名 度！

打造网络流行， 打造网络流行，提升 “火狐”相关平台人气！ 火狐”相关平台人气！

聚集忠实用户，形成长 效口碑传播机制！

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part2: 项目策略研究

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策略思考一

1、传播过程中重视“火狐”品牌形象建设与传播，提高 中国网民对“火狐”品牌认知度，从而实现用户的持久 口碑影响。 2、通过“火狐”相关网络平台推广，打造“火狐”媒体 平台，使“火狐”相关成为浏览器发烧友之家、“火狐” 粉丝根据地，相关资讯权威发布平台，达成持久媒体影 响，增强火狐日常传播声量。编织“火狐”微博好友， 充分利用web2.0一键分享优势。 3、重视学生群体口碑影响，深层次改变中国互联网用户 使用习惯。

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口碑良性循环达成

告知成

忠 实 用 使

知 口碑 良

成

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挖掘年轻的潜力计算机要从娃娃抓起！ 口碑传播时重点考虑年轻人的心理特点与 需求，在出传播内容与媒体选择上，倾向 于从年轻人着手，改变中国网民使用浏览 器习惯。 例： BBS贴《同学们请注意，浏览器也可以DIY》 《北大惊现“火狐”族》 《大学寝室超爽发现，上网也能一 心二用》 视频《比玩游戏还爽，史上最强浏览器玩 家》 新闻《“火狐”浏览器风行北京高校，专 家称将提高学生计算机学习兴趣》Page 11

时间易逝，习惯难舍

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策略思考二

1、采用技术捆绑手段的恶意病毒式推广，虽能在短期内 迅速提升下载量，但其所造成的负面影响及品牌口碑损 失却难以估量。 2、为“火狐”浏览器营造巨大网络声量，覆盖数亿中国 网民信息渠道

。从而影响中国用户使用决策，达成主动 下载及共享传播意愿。 3、增强推广互动性，体现“火狐”服务的完善与精准， 从而树立良好形象，吸引用户主动参与，主动传播。

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谁掌握声音，谁掌握世界

设计台词：俺也是有智商 的人！Page 13

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我们的答案

摒弃急功近利的推广，以口碑传播， 吸引用户的主动搜索，而我们前期 铺垫的正面信息源得以充分发挥作 用。用户的主动下载将成为下一轮 网友自发性口碑传播的开始。不是 病毒，却达到病毒都难以企及的长 期稳定传播与下载。Page 14

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策略思考三

1、将“火狐”浏览器打造成网络时尚潮流代名词。 2、传播“火狐”浏览器国际市场地位，将地球最强浏览 器概念深刻用户脑海之中。 3、巧妙利用红人炒作、事件营销，营造“火狐”记忆点。 4、剖析网民心灵需求，以趣味性和时尚感为风格主线， 打造以良好口碑为依托的病毒式营销。

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网民的潜意识需求 网民看什么？

新、奇、趣、利益相关什么在起作用？

审美、从众、对“我” 有用

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