第五章 市场营销管理

第五章 市场营销管理第一节 营销的主要概念 第二节 第二节 市场分析 第三节 第三节 市场营销战略和策略 第四节 第四节 市场营销理论与实践 的新发展

第一节 营销的主要概念

市场营销的涵义及相关概念 市场营销观念的变迁 顾客满意

中小企业管理者对市场营销的认识 《中国经济导报》1999.1.21.4版

301位被调查者(5省 301位被调查者(5省) 位被调查者(5 市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品 37.5% 市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量 50.6% 市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 市场营销主要依靠事先的市场需求分析 进而改 11.9% 进产品和服务

北京世纪蓝图市场调查公司3

市场营销的涵义“市场营销”是指：生产者站在市场的角度上思 市场营销”是指：生产者站在市场的角度上思 市场营销 站在市场的角度 考生产什么、 考生产什么、如何生产以及如何使自己生产的产 品顺利到达消费者手中从而为企业获取利润的这 样一个管理过程，其核心在于如何满足消费者的 管理过程 样一个管理过程，其核心在于如何满足消费者的 需求。 需求。

市场营销是个人和集体通过创造并同他人交 换产品和价值以满足需求和欲望的一个社会管理 过程。 过程。 ---菲利普. ---菲利普.科特勒 菲利普4

市场营销的相关概念需要： 1 、 需要 ： 指没有得到某些基本满足的感受状 是人类与生俱来的。 态，是人类与生俱来的。如：人们为了生存对 食品、住房、安全、归属、受人尊重等的需要。 食品、住房、安全、归属、受人尊重等的需要。 2 、 欲望： 指想得到上述基本需要的具体满足 欲望： 品的愿望。 满足“解渴”生理需要， 品的愿望。如：满足“解渴”生理需要，人们 可能选择喝开水、 饮料等。 可能选择喝开水、茶、饮料等。5

市场营销的相关概念需求： 3. 需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 欲望。 现实需求

( 1)潜在需求

生产者满足需求的三个层次： (2)生产者满足需求的三个层次：无法显示图像。计算机可能没有足够的内存以打开该图像，也可能是该图像已损坏。请重新启动计算机，然后重新打开该文件。如果仍然显示红色 “x” ,则可能需要删除该图像，然后重新将其插入。

适应需求 引导需求 创造需求6

市场营销的相关概念4.产品：从营销的角度看，生产者生产的产品，其关键 产品：从营销的角度看，生产者生产的产品， 产品不在于产品本身(实物或者劳务)(看得见),而在于 不在于产品本身(实物或者劳务)(看得见),而在于 )(看得见), 产品能够带

给消费者的对需求的“满足” 看不见), 产品能够带给消费者的对需求的“满足”(看不见), 实物不过是这种满足感的载体。 实物不过是这种满足感的载体。

汽车 --- 满足对交通的需求 ----满足对照明的需求 电灯 ----满足对照明的需求 鞋子 ----满足人们舒适行走的需求 ----满足人们舒适行走的需求 文艺活动--- ---满足人们精神追求的需求 文艺活动---满足人们精神追求的需求

市场营销的相关概念5.价值：即消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 价值：即消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 价值 6.交换：即通过提供某种东西作为回报，从别人那里取 交换：即通过提供某种东西作为回报， 交换的自己所需物的行为。 的自己所需物的行为。 交换在什么条件下会发生呢？ 交换在什么条件下会发生呢？ 7.交易：交换的一个环节。 交易：交换的一个环节。 交易 8.市场： 人口 购买力 购买欲望 市场： 人口+购买力 购买力+购买欲望 市场

交换产生的条件至少要有两方； 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传递货物； 每一方都能沟通信息和传递货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的； 称心如意的；

市场的涵义老百姓的概念：买卖的场所，时空市场概念。如商场、 老百姓的概念：买卖的场所，时空市场概念。如商场、 菜场、水果批发市场、义务小商品市场等。 日中为市， 菜场、水果批发市场、义务小商品市场等。“日中为市， 致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所” 致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”

从经济学角度理解的市场： 从经济学角度理解的市场： 交换关系的总和； 交换关系的总和； 是通过交换反映出来的人与人之间的关系； 是通过交换反映出来的人与人之间的关系； 是为完成商品形态变化， 是为完成商品形态变化，在商品所有者之间 进行商品交换的总体表现。 进行商品交换的总体表现。10

市场的涵义从营销学角度理解的市场 市场是由一切具有特定欲望和需求并且 愿意和能够通过交换来满足这些市场需求 的潜在和现实顾客所组成。 的潜在和现实顾客所组成。

市场的要素购买者

是指消费者或用 户对商品的货币 支付能力。 支付能力。

购买力

市场的 要素可满足某种 需要的商品 购买动机 是指消费者或用户将 其行为导向对某种商

品需求的心理过程。 品需求的心理过程。12

市场营销观念的变迁生产观念 产品观念

推销观念

营销观念

社会营销观念13

生产观念(19世纪20年代) 生产观念(19世纪20年代)观点： 观点：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随 处可买得到的产品， 处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产 的效率和扩大配销的范围上。 的效率和扩大配销的范围上。

企业生产经营的核心在生产环节， 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求 生产环节 上。

产品观念(19世纪20年代左右)观点：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、 观点：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能 最优、功能最多的产品，因此， 最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供 优质的产品并且经常加以改进。 优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品， 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 产品 对质量的两个疑问： 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 产品自恋症 营销近视症

Product15

推销观念(1920~1950)

Promote

观点：企业认为如果任其自然， 观点：企业认为如果任其自然，消费者一般不会 主动购买本企业太多的产品，因此， 主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大 力展开推销和促销工作。 力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销和促销