031麦肯锡-为广东电信总经理级别进行的BPR培训材料(商业客户营销

商业客户流程营销理念篇

2003年12月

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今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素今天培训重点

市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分1.市场分析、 客户群细分

提高广告促销 产品包装 产品捆绑 产品定价有效性方法 2. 产品组合 和定价 5. 广告促销 计划

销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团 队培训制度 商业客户信息管理系统 要求 商业客户关键业务流程 接口 开通流程 保障流程 计费流程

3. 渠道管理

4. 客户忠诚 度管理

商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作

客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划1

1. 商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高 针对商业客户服务水平的关键 市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分1.市场分析、 客户群细分 销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团 队培训制度 商业客户信息管理系统 要求 商业客户关键业务流程 接口 开通流程 保障流程 计费流程

提高广告促销有效性方法 5. 广告促销 计划

产品包装 产品捆绑 产品定价

2. 产品组合 和定价

3. 渠道管理

4. 客户忠诚 度管理

商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作

客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划2

用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端用户细分方法 了解用户群 产品组合、定价、忠诚计划和 渠道战略需求

制订市场细分方法

市话利用率/行为

–按需求 –按使用量 –按需求和使用量的 结合 –按客户类别 – …...

行为和态度 关键购买因素

开展市场调研–个人和企业用户

用户 : 对价格不 敏感，但 对新产品 感兴趣 总月费高 于平均， 主要来自 于较高的 上网费和 市话费 对电信服 务有很强 依赖性 多为高学 历、高收 入年轻白 领 人口分布

产品组合 对价格相对不 与定价互联网利用率/行为

忠诚计划

敏感，可采用 浮动宽带定价， 获取更大利润， 并着重沟通宽 带能给客户带 来的价值 使用量作比较 来判断用户是 否停止使用宽 带服务 折扣来保留这 些客户 为主要渠道， 使用email和电 信公司网站

市话量和宽带

用市话费用的 渠道战略

利用互联网作

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在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细 分原则理由 居民和企业用户的基本需求有根本区别 1. 居民用户VS企业用户 使用量往往是较好的第

一步细分方法，因为使用 量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依 此设计大量以价格为重点的计划 在初步细分的基础上，进一步细分的标准建立在 对客户需求的理解之上 即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有 因以下原因而有较大不同： 转换运营商的障碍(如，电话号码不可转、增 值服务等) 满意度** 印象价格**

2. 使用量

3. 使用行为(如市话、 长途、互联网)

客户细分的关 键目标是确定 并描述具有相 同性质的客户 群体的和他们 的需求

4. 离网行为区别

* 对于商业客户来说，行业可以用来判别不同企业对电信服务的需求 ** 必须通过市场研究才能得到数据 4

国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、 定价及相应的渠道战略举例AT&T目标客户细 分群 产品 国际性、高端中小企业

MCI WorldCom需要个性化服务的中小 企业

Sprint对中小企业的针对性 服务有限

分销商中小企业为主要客户

针对各细分群的产品

捆绑 客户可在产品捆绑的 范围内自选所需服务 简单易懂的价格结构， 一般采用平价费率

ADSL安装和接入 代管界面软件 网络管理和监控 包括所有服务的分钟计 费

将电子邮件转化为

传真、电传或普通 邮件 多收件人传真 文件快传 对于不同的产品有 不同的定价，以便 从各细分客户群获 取最大的价值

长途(包括国际) 免费服务电话 充值卡

定价 渠道

防守性定价 强大的直销队伍和电话 销售相结合

进攻性定价 强大的直销队伍

具有竞争力的平价费 率 有限的直销队伍

一般比主要运营商定价 低 收入主要来自直销队伍 (47%), 代理(17%) 和 电 话销售 (13%)

资料来源: 访谈，分析员报告; 文献检索; 麦肯锡分析

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建立市场细分及相应的机制1.0 确定市场细分城 1.1 挖掘内部数据形 市(若干个) 成初步细分 时间 主要 工作 第0周 第1-3周 1.2 定量调查收 集需求特征 信息 第4-6周 1.3 形成试点本地 网市场细分 第7-9周 1.4 制定完善市场 细分机制 第9-10周

讨论选定进行市

场细分本地网数 量和名单 初步讨论并提出 各本地网的样本 数

进行内、外部访

谈 召集客户小组座 谈会进行定性分 析 参照同业经验提 出市场细分标准 的假设 随机抽取公司内 部客户数据，根 据假设细分标准 进行细分，经过 摸索、尝试、调 整，提出较合理 的初步市场细分

邀请调研公司参加 建立模型，对市 竞标，筛选、确定 市场调研公司 明确调研方法和样 本要求 设计问卷，进行小 范围测试，并作出 必要调整 实施市场调研，收 集客户信息

场调研的数

据进 行详细分析，考 虑细分的合理性， 必要时对细分标 准进行调整 明确市场细分， 对每一细分客户 群的特征、需求 进行准确描述

总结编制客户群

需求分析工作手 册，包括流程、 方法论、工具等 明确市场细分工 作的责任人和工 作时间安排 必要时，调整岗 位职责，KPI

主要 成果

进行市场细分工 作的本地网名单 各本地网样本数

初步市场细分

市场调研结果 标准问卷

本地网市场细分和各细分客户群 的特征、需求描 述 本地网市场细分 标准模型

市场细分工作制度和流程手册

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1.1 第一步工作是通过挖掘内部客户数据，访谈、 讨论会等定性研究手段，形成初步的市场细分1.1.1 客户4 客户3 客户2 1.1.2 1.1.3

客户基本情况 客户1 – 公司名称 – 地址(包括总部和分公司) – 所属行业 – 企业类型(国有、合资等) – 规模(分支机构数、员工数、注 册资金) 电信产品/服务使用情况 – 初次开通服务的时间 – 月均电信服务总费用 – 所使用的电信产品/服务 – 各类产品/服务月均费用 – 对各类产品/服务的满意程度(投 诉情况) 对产品/服务的潜在需求 产品/服务购买和费用控制 – 购买流程(包括主要决策人) – 电信服务费用控制情况

优化产品型

产品/服务使用特 征 人口特征

对产品/服务的潜在 要求

超额消费型

服务至上型

跟随型

基本保障型

所选地区本地网内部的客户数据库

(计费资料,客户服务资料)中，随机 对已有客户进行抽样 每个本地网公众客户抽取1000 5000样本; 商业客户500 - 2000样本

通过内外部访谈，召集客户小组座谈

会进行定性分析并参照同业经验提出 市场细分标准的假设 根据细分标准对抽样客户进行划分

详细分析/统计按假设的细分标准划分 …… 此处隐藏：4718字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……