移动客户维系挽留培训材料

中国联通 移动业务客户维系挽留市场营销部 主讲人：鲁东亮

前言开发增量是发展，维系存量也是发展。 ——常小兵董事长

增量市场需要经营，存量市场也需要经营。——尚冰总裁

客户维系挽留是一项系统的精细化营销工程。——目前公司的共识2

目录一、客户维系挽留目的 二、客户离网深度分析

三、客户维系挽留总体思路四、客户维系挽留具体措施 五、客户维系挽留工作考核3

目录一、客户维系挽留目的 二、客户离网深度分析

三、客户维系挽留总体思路四、客户维系挽留具体措施 五、客户维系挽留工作考核4

一、客户维系挽留目的减少客户离网 维系挽留目的 提升客户ARPU

降低营销成本

目录一、客户维系挽留目的 二、客户离网深度分析

三、客户维系挽留总体思路四、客户维系挽留具体措施 五、客户维系挽留工作考核6

二、客户离网深度分析(一)客户离网现状 (二)客户离网原因

(三)客户离网规律

二、客户离网深度分析(一)客户离网现状：漏斗现象客户入网 客户流失

(二)客户离网原因：木桶理论端板 长板

(三)客户离网规律：紧螺丝钉客户消费 行为综合 变量(c) 客户识别期 客户成长期 客户稳定期 维系阶段 沉没点 入网点 离网点 客户预警期 挽留阶段 预防阶段

二、客户离网深度分析(一)客户离网现状 (二)客户离网原因

(三)客户离网规律

1、客户离网现状C网：今年上半年客户累计离网率仍高达15.6%,比去 年上半年上升了2.6个百分点，9省离网率低于12%,10 省离网率超过20%。C网05年1-6月离网率 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%甘 肃 C网05年1-6月离网率 C网04年1-6月离网率 5% 湖 北 6% 陕 重 西 庆 7% 广 东 海 南 吉 林 上 海 湖 南 云 南 天 津 浙 江 山 西 内 蒙 古 全 国 河 南 四 川 贵 州 河 北 江 苏 安 徽 青 海 黑 龙 江 广 西 山 东 西 藏 北 京 江 西 福 建 宁 夏 新 疆 辽 宁

C网04年1-6月离网率 去年上半年 离网率13%

新疆

今年上半年 离网率16%

7% 11% 11% 11% 12% 12% 13% 13% 14% 14% 15% 16% 16% 17% 17% 17% 17% 18% 18% 20% 20% 20% 21% 21% 21% 23% 25% 26% 29% 5% 12% 19% 23% 3% 1% 13% 3% 14% 13% 15% 12% 2% 1% 17% 1%

1% 20%

6% 10% 19% 12% 15% 5% 23% 12% 14% 4% 26% 22% 13% 24%

1、客户离网现状(续)G网：今年上半年GSM客户累计离网率仍高达29%,比去 年上半年略有降低，14省离网率超过30%。

G网05年1-6月离网率 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%西 陕 海 河 山 青 湖 北 藏 西 南 北 西 海 南 京

G网04年1-6月离网率

今年上半年 离网率29%

去年上半年 离网率30%

新疆

内 黑 河 湖 吉 宁 甘 江 上 广 全 安 新 山 重 广 蒙 龙 南 北 林 夏 肃 西

海 西 国 徽 疆 东 庆 东 古 江

福 云 天 辽 江 贵 四 浙 建 南 津 宁 苏 州 川 江

G网05年1-6月离网率 11% 13% 13% 16% 18% 18% 19% 19% 21% 22% 23% 23% 25% 25% 26% 27% 29% 29% 30% 31% 31% 31% 31% 32% 33% 33% 34% 35% 35% 37% 37% 38% G网04年1-6月离网率 0% 19% 14% 30% 38% 20% 31% 5% 45% 15% 29% 31% 35% 31% 22% 22% 35% 30% 25% 18% 20% 23% 55% 41% 20% 46% 32% 23% 30% 28% 34% 41%

(二)客户离网原因1.离网原因调查：从各分公司调查情况看：C网主要是网络 质量、价格因素、手机质量、计费收费、售后服务等原因， 共占到58%。其中很难控制的因素见下图C网¸ ¤ô ×× µ · ¼ ± ä ¶ ¯ Ô ö Ö µ Ò µ Î ñ 4% 7% Ç þ µ À µ ¸ ¿ ¨ 7% ¶ ñ Ò â Ç ·Ñ · 8% Ê Û ¹ ó · þ Î ñ 8% » Æ · Ñ Ê Õ · Ñ 10% Ê Ö º ú Ô ­ Ò ò 11% Æ ·Æ Å Ð Î Ï ó 4% Ó ï Ò ô Ö Ê Á ¿ ¡ ¢ · ² · Ç ¡ ¢ º ¥ Á ª º ¥ Í ¨¢ ¡  þ Î Ó 15% » Û · ñ Ò ò Ë × 14% Æ ä Ë û 12%

12 说明：上表数据来自于八省离网率调研报告

39%

(二)客户离网原因(续)1.离网原因调查：从各分公司调查情况看：G网主要是网络 质量、价格因素、渠道倒卡和计费收费等原因，共占到53%。 其中很难控制的因素见下图G网恶意欠费 6% 工作地方变动 6% 增值业务 6% 品牌形象 6% 计费收费 9% 渠道倒卡 9% 其他 14%13

手机原因 5%

售后服务 4%

语音质量、覆盖、 互联互通、漫游 21% 价格因素 14%

47%

数据来源：山东、上海、浙江、河北等八分公司上报

(二)客户离网原因(续)2.离网原因分类-综合分类 客户离网原因分布鱼刺图经营管理机构/投入 流程/制度 用户不实

竞争行为诋毁策反 促销优惠 品牌服务

客户行为满意度降低 消费替代 追逐优惠 恶意倒网

通话质量 网络覆盖 业务提供 终端质量

计费误差 手段/态度/效率 终端售后

服务缺位 管理粗放 经营投机

政策漏洞 促销频次/力度 市场区隔

客户 离网

产品质量

服务水平

渠道行为

政策措施14

(二)客户离网原因(续)3. 离网原因分析-企业行为方面营销要素归因 渠道行为 服务缺位 管理粗放 经营投机 诋毁策反 价格战 品牌服务优势 满意度降低 消费替代 追逐优惠 恶意倒网 通话质量 网络覆盖 业务提供 (包括 sp业务 ) 终端质量 政策漏洞 促销频次/ 力度 市场区隔 计费误差 手段/ 态度/ 效率 终端售后 机构/ 投入 流程/ 制度 用户不实 营销原因 √ √ √ 企业行为归因 服务原因 管理原因 技术原因 竞合原因

外部

竞争行为

√ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √

客户行为

产品质量

政策措施 内部 服务水平

经营管理

(二)客户离网原因(续)3. 离网原因分析-可控程度方面根据客

户不同的离网原因， 分步骤有重点地实施挽留： (1)对于易于控制的内部原 因，应集中精力迅速解决； (2)对于可控性较强的外部 原因，应权衡利弊，系统地 进行解决。 (3)对于短期内难以改变的 内部原因，可制订长期规划， 逐步进行改变； (4)对于难以控制的外部原 因，应积极争取有利条件， 消除影响。 客户离网原因分类表类别 高 产品质量 责 任 类 别 内部 政策措施 服务水平 经营管理 渠道行为 外部 竞争行为 客户行为16

可控程度 中 低