潍柴动力投资分析报告201005(3)

潍柴动力的基本面分析,包括历史沿革,财务分析,行业竞争等

下面就是MBA营销经典的开拓市场案例：

1999年春天，潍柴人哇哇大叫冲出门去，一番宣传攻势下来，却没有一个工程机械整车厂上门求购——可以想象，发动机等于整车的心脏，谁敢随随便便就换“心”呢！

谭旭光想，不能让潍柴人自己哇哇大叫，竞争对手把持着主机厂，自己宣传自己没用。而必须让消费者，那些主机厂的“上帝”们帮忙哇哇大叫。消费者怎样才会“帮忙”？答案就是“因特尔式营销”——像英特尔做到的那样，消费者走到电脑城，张口就说：我要买有英特尔处理器的电脑。

正是乡镇企业风起云涌的时候，谭旭光下令“从农村包围城市”。 然而连乡镇企业都不敢相信潍柴的产品。关键时候还是山东人帮忙，一家同城小企业——山东工程机械厂开金口愿意试试。潍柴营销部门告诉他们，装配潍柴发动机不仅可以暂不付款，而且潍柴还可以帮忙销售一部分产品。这是天上掉馅饼的好事，潍柴发动机顺利攻下第一个客户。然后潍柴人又找到需要购买工程机械的直接单位，请他们试用装有潍柴发动机的整车(没办法，为了开拓市场，还得帮助客户做好销售工作)。

潍柴发动机一试成名：马力储备、稳定性、节油率均超过市场同类产品，终端消费者口口相传，山东工程机械厂挤破了大门，几年后居然跻身全国同行业前四强。

中小工程机械厂纷至沓来，几家大厂(柳工、厦工、龙工等)却依然纹丝不动，谭旭光三番五次亲自上门推销都无济于事。1999年10

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月，他决定再次前去拜码头；不料10月19日横生变故，一场车祸令他断了四根肋骨。 伤筋动骨100天，谭旭光躺在医院左思右想，发现这正好是一个天赐良机。 11月中旬，谭旭光准时启程前往赴约。几家大厂老板见到他脸色灰白行动迟缓，一问原因，无不大为感动。这是一次别开生面的推销：不用喝酒、不用吵架、不用长时间谈判，甲方对乙方问寒问暖百般照顾，几家大厂中有两家当场决定，从明年起大规模装配潍柴发动机。

竞争对手一夜醒来，已经来不及了——几年后，潍柴成功地在这个领域占据了80%的市场份额。

2.3. 上市

2002年底，谭旭光在潍柴开始推行全面的“三三改制”：将1/3的企业资产和职工随斯太尔主营业务剥离出来，成立潍柴动力股份有限公司，按照现代化的公司治理模式做大做强；1/3的原企业中速机业务和职工留在老潍柴，形成中速机生产基地；剩余的所有非总装零部件厂及三千多名职工，全部根据国家有关政策带资分流，实行民营化转制。

潍2004年3月，潍柴动力在香港上市，融资14亿港币。2004年潍柴销售突破100亿元。

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2.4. 并购湘火炬

湘火炬曾是德隆旗下重要资产，德隆崩盘后，华融资产管理公司接管，公开招标竞购。湘火炬是中国最大的重型汽车整车及核心零部件生产企业之一，旗下有陕西重型汽车有限公司（以下简称陕西重汽）、陕西法士特齿轮有限责任公司（以下简称法士特）、陕西汉德车桥有限公司、株洲火花塞、株洲齿轮有限责任公司等资产。

让我们分别看一下湘火炬一家这几个兄弟：

法士特在引进国外先进变速箱技术的基础上开发出一系列适合我国市场的大扭矩多档变速箱，最大扭矩可达2400NM，档位可从5档到16档。技术在行业中始终保持着领先优势，为中国变速箱第一品牌，同业盈利能力最强。在国内15吨以上重型汽车市场的占有率超过90%，并且已经成为全球单厂年产量之首。

陕西汉德车桥是中国重型车桥第一品牌，公司是我国最大的斯太尔桥生产基地之一，在13T以上驱动桥市场占有率在35%以上，形成了“国内重型车桥第一桥”的行业强势地位。

陕重汽是中国15吨以上重卡最具竞争力的企业之一。近年更保持了良好的增长势头，从2001-2005年持续高速增长，陕重汽2006年1-6月销售汽车15,001台，同比增加73%，市场占有率从2001年的2.5%稳步提高到2006年上半年的10%。

株洲火花塞2005年产销火花塞5000多万只，在主机配套市场占有率达到60%以上，处于绝对垄断地位，全球同行业排第6位。

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购并湘火炬，可以构筑起以重卡动力总成（发动机、变速箱、车桥）、商用车、汽车零部件三大产业板块协同发展的新格局，在重型卡车配套领域的迅速做强，解决与中国重汽日益疏远后的柴油发动机应用基地问题。

所有的整车厂到一定规模都想自己上发动机。迄今为止，全球几乎所有的独立发动机品牌都不成气候，其命运大都或倒闭或被整车厂兼并。在国内各个重汽厂商都在加紧建设自己的发动机总成生产线时，潍柴却与中国重汽渐行渐远。没有一流整车厂商的支持，可能令潍柴沦只能为二流卡车厂商配套的二流发动机厂商，而湘火炬控股的陕西重汽正好解决了这个问题。

2005年８月８日，华融资产管理公司组织召开报价会，邀请经审查后的十几家合格投资者，对湘火炬的股份及债权进行报价，潍柴动力联合了几家山东本地的大型企业共同参与收购，最后以10.2亿元的价格击败万向集团，成功夺标。(如此大的国企收购，不仅仅是价格的问题，涉及到方方面面的工作，能够最终搞定，也说明了谭旭光的周到细致)。2005年８月１１日，潍柴动力与中国华融资产管理公司等公司签署了相关合同，于１１月８日完成资产过户手续。

收购湘火炬，为潍柴动力的确立领先地位和跨越发展提供了可能。但事情永远不是一帆风顺的，谭旭光面对的是艰难的整合之路。

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2.5. 艰难整合

在湘火炬时代，德隆的角色是财务投资者，潍柴动力在完成收购后，是否延续这个角色？如果是的话，产业整合从何而来？没有产业整合，潍柴动力溢价收购湘火炬就是犯傻的行为。

收购湘火炬后面临的第一个问题就是股权分置改革，不仅自己要拿出部分股流通股股东，而且要说服山西国资委拿出相应股权。自己刚刚收购的股权又面临稀释、并丧失控股地位的风险。

一份试探性的方案-10股送0.3股的方案被否决了，这简直就是欺负流通股股东，虽然散户没有大的发言权，但这里还有不少机构持股呢，他们还要捍卫一下自己的权利呢。

2006年3月，智囊团提出了一份股改方案，把湘火炬与潍柴动力两家上市企业合二为一，股改与资本层面的重组同步进行。如果潍柴动力吸收合并湘火炬，则可以直接控制陕西重汽和法士特，拥有更大的发言权，湘火炬流通股的股东也能由此变身为股价不断高涨的潍柴动力的股东。这是一个一举多赢的方案。 但是这个方案也涉及多方利益，面临着诸多风险。

第一，注销湘火炬，实现潍柴动力A股上市，湖南省将失去一个A股上市公司。第二，山东和陕西省政府会不会配合。对山东而言，其在潍柴动力的国有股权将不得不从23%降到14.91%。而对陕重汽等企业来说，吸收合并后其第一大股东将由湘火炬变为潍柴动力，而有关章程中规定，如第一大股东变更，陕西省国资委有优先回购当地企业的权力（回购一个法士特也受不了啊）。第三，湘火炬团队，尤其

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是前德隆系的人马是否配合。

难题需要一个一个解决，与湖南省政府的沟通中，谭旭光以理服人：德隆时期的不良纪录已经让湘火炬的资 …… 此处隐藏：1893字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……