市场营销环境分析报告——Green team

市场营销的分析作业

市场营销环境分析报告

——关于中港城KFC

协作完成： Green team

俞姗姗、沈荷敏、周瓯翔

林清清、葛敏霞、谢佳飞

徐梦雪、何 娟、方 玲

随着肯德基全面的进入我们我国的快餐餐饮市场，肯德基由原来

的单纯西式快餐，逐渐迎合中国的市场营销环境，始终把“肯德基”

作为中国餐饮业的第一品牌去运行，甚至于是全世界最受欢迎的餐饮

品牌。很显然，在90年代，肯德基进入中国市场以来，一直在不遗

余力地满足中国消费者的需求，推出了一系列适合中国人口味的快餐

种类，如老北京鸡肉卷，中式汉堡等，决意要为中国人打造一个完全

合乎中国人需求的品牌。

肯德基作为从国外转战中国的一个快餐品牌，它一心想为群众营

造的是一种全家欢乐的温馨用餐感受。不仅在保有了自身快餐餐饮方

面快捷的特点外，还想为广大消费者创造在工作闲暇时能放下负担，

享受和家人，朋友在一块用餐的惬意和温暖。这样就会给人留下美好

的回忆，以便于吸引更多的消费者前来消费，当然，吸引消费者的最

多的还是一个品牌的口味。味道不好，即使装修再漂亮，环境再美观，

仍然无法吸引消费者的到来。

下面我们就针对国际中港城的KFC，来分析一下它的营销环境。

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一、直接营销环境

1、企业内部环境

企业的内部环境是由各职能部门组成的，这次我们小组调查的是

中港城的KFC,那么它是由营运部，财务部，人事部，营销部，开发部，

公共事务部，品控部等部门组成的。KFC有属于一套自己的员工激励

政策，永远向充满朝气，勇于挑战自己的年轻人敞开大门；注重对员

工的培训，鼓励员工和肯德基共同成长；追求卓越，不断创新。让员

工能够真诚对待每一位来的顾客，能让肯德基蒸蒸日上。

2、供应商

供应商的问题，KFC的主要材料鸡肉就是圣农集团提供的，奶制品是

由雀巢，可乐是由百事，番茄酱是由亨氏，面包是曼克顿，油条是三

全公司等，基本是由国际或者国内的品牌公司提供的，也有安全的保

证。它的供货稳定，及时性都是比较可靠的，所以在这里不存在缺货

的问题。肯德基与各个供应商签订合约，能够保证货物的稳定，能够

给消费者满意的服务，这也是肯德基能存在世界各个角落的原因。而

供应商的品质保障，我们可以看出肯德基大多的供货是由世界或者国

内的品牌集团提供的，从这方面我们就知道，它的质量是有保障的，

让消费者能够吃的放心。同时，事物的保鲜度都是有保证的。而且供

应商的售前和售后服务都很到位，这也让肯德基能够全心全意研发心

的产品，提供消费者不同的服务，让肯德基能够有质量上的保证，也

就让其有一定量的消费者。最后是供货价格的问题，我们具体的价位

不清楚，但是肯德基的相关人员告诉我们，供货价格相对是稳定的。

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只有到全国物价有所上涨，那么会做出相对应的调整，此时肯德基所

卖的东西也就有相对应的上调。肯德基还配有许多套餐，那么此时就

会让消费者能够得到相对应的实惠。由于供货价格会对肯德基的销售

量及利润有很大的影响，所以肯德基所选择的供应上都是信誉很好的

大集团，让顾客也能够吃的放心！

从这次调查可以看出，中港城的肯德基不管是内部环境还是供应商

的问题都是有保证的，所以它所存在的客户量也是很稳定的。那么从

中也可看出肯德基能够存在世界各个角落的原因！

3、营销中介

营销中介是指企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。

为企业融通资金、销售产品给最终购买者提供各种有利于营销服务的

机构，包括中间商、尸体分配公司、营销服务机构（调研公司、广告

公司、咨询公司）、金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等。

中间商是协助企业寻找消费者或直接与消费者进行交易的商业

企业，包括代理中间商和经销中间商。就KFC而言，它的中间商则

为百胜全球餐饮集团和百事公司，百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大

的餐饮集团，在全球110多个国家和地区拥有超过35,000家连锁餐

厅和100万多名员工。其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W

及Long John Silver's(LJS)五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、

墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。

实体分配公司主要是指储运公司，它是协助厂商储存货物并把货

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物从产地运送到目的地的专业企业。KFC的配送计划是配送中心根

据各餐厅的订单所指示的原料数量和所要求的到货时间在系统中生

成拣货单和出货汇总表，拣货员拣货、包装，运输人员根据出货汇总

表进行配送计划安排，包括：运力审批、车辆选择、送货路线、交接。

配送车队的考核通过车辆载重利用率、油耗和货物准点率、安全率等

指标来进行。配送中心在整个物流系统中处于中心位置，信息系统的

地位和作用得以真正体现，提高了物流系统对企业经营的支持力度。

营销服务机构主要是指生产企业提供市场调研、市场定位、促销

产品、营销咨询等服务，包括市场调研公司、广告公司、传媒机构及

市场咨询公司等。KFC的的主要市场是一般大众和家庭，次要市场

是商业大楼和白领阶级。

金融中介机构主要包括银行、信贷公司、投资机构、证券公司、

保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种金融机构。而

KFC的投资机构就是百胜投资有限公司。

4、目标顾客

目标顾客是企业进行营销活动的出发点和归宿，顾客的需求正是

企业营销努力的起点和核心。KFC以家庭成员为主要目标消费者，

推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人，一切食品、

服务环境都是有针对性而设计的。就中港城的KFC来说，其主要的

目标顾客是青少年，因为地处高中园区附近，有很多大学生和高中生

会成为其主流顾客，而附近也有些住宅区，所以家庭也是其针对的一

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部分客流。而KFC也有学生卡这类促销手段。而KFC不断创新，不

断推出新的口味及品种，这符合年轻人对新事物追求的趋势，使得不

会因吃厌而损失原有的顾客。KFC不仅有单品卖，还有套餐以及全

家桶的形式，这种手段使得不同顾客可以有不同的选择，它针对不同

的顾客有不同的服务方式。认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势

是企业及其重要的基础工作。

5、竞争者

（1）各类竞争者：

A、愿望竞争者：肯德基店附近各种服饰店，化妆品店，超市等；

B、一般竞争者：附近的奶茶店，熟食店，冰激凌店，点心店等；

C、产品形式竞争者：汉堡：好奇汉堡店，比克利汉堡（这些店都没

啥名气的啦，不要弄上去了）等；

鸡翅：各地都有各自风格口味的鸡翅 ；

D、品牌形式竞争者：麦当劳，德克士。

（2）全球范围的竞争者：

A、麦当劳：肯德基卖的基本上都是鸡肉，再一些虾、海鲜等，

而麦当劳主要的是牛肉，其次是猪柳，鸡肉，麦当劳 …… 此处隐藏：2278字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……