第三公共关系工作程序(4)

（二）维系性公共关系

维系性公共关系是一种通过各种传播媒介，以较低的姿态，持续不断地向公众传递组织的各种信息，推动公众对组织有更新更深的认识与了解的公关模式。其目的是通过不间断的宣传和工作，对公众施以潜移默化的影响，不断巩固组织在社会公众心目中的良好形象。

1．活动方式

根据公众心理特征的不同，维系性公共关系的开展应采取不同的维系方式。具体的维系方式可分为硬维系、软维系和强化维系三种。

（1）硬维系。硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。这种模式适用于已经建立了购买或业务关系往来的组织和个人，特点是靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系。

（2）软维系。软维系是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动，它的目的是让公众不致淡忘了组织。其具体做法可灵活多样，但要以低姿态宣传为主，如定期广告、组织报道、提供组织的新闻画片、散发印有组织名称的交通游览图等。保持一定的媒介曝光率，使公众在不知不觉中了解组织的情况，加深对组织的 印象。

（3）强化维系。强化维系是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形象时，为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开展的公关活动。

2．适用环境

四步工作法

维系性公共关系适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期，维系并稳定好已建立的关系，采取一种持续不断，较低姿态的传播方式，保持一种潜移默化的渗透力。

3．活动原则

开展维系性公共关系活动应把握以下原则：

（1）抓住公众心理。要维系组织良好的公共关系状态，需要深入研究公众的心理需求，只有这样，有针对性地开展维系性公共关系活动，使公众对组织产生有利的心理定势。

（2）渐进性。开展维系性公共关系活动，在方法上应注重“细水长流”，通过传播媒介不断地将组织有关信息传给公众，使组织的良好形象经常呈现在公众的面前，公众在不知不觉中应慢慢地形成对社会组织的好感。

【案例4-9】

北京长城饭店的“醉翁之意”

1986年的圣诞节，北京长城饭店公共关系部请一批孩子来饭店装饰圣诞树。除供应他们一天的吃喝外。临走时还特地送给每人一份小礼物。这些孩子分别来自各国的驻华使馆，他们的父母都是使馆的官员，长城饭店是五星级的豪华饭店，顾客主要是各国的来华人士。邀请这些孩子来饭店，看起来是为孩子们举行了一项符合西方习惯的传统活动，但“醉翁之意”是希望通过孩子来维系长城饭店与各使馆的关系。孩子在饭店待了一天，长城饭店的豪华设施在他们幼小的心灵中留下深刻的印象。他们的父母也一定会问孩子圣诞节在长城饭店过得是否快活，还可能看看赠送给孩子的礼品，对长城饭店的好感油然而生。随之而来的必然是宾客盈门了。

请分析：北京长城饭店如何维系与使馆的官员的良好关系？

（三）防御性公共关系

防御性公共关系是指组织为针对或防御经营和管理上可能出现的“失调”或“危机”而采取的一种公共关系模式。其目的是通过发挥组织机构的内部职能，及时发现问题和预见问题，及早制定出防治措施，调整组织有关的政策或行为，把问题消灭在萌芽状况。

1．活动方式

防御性公共关系的工作重点是以防为主、其特点是防御与引导相结合，多采用调查、预测手段来堵塞漏洞，防患于未然。这就需要通过公关人员树立强烈的防范意识，建立科学的预警系统，形成防御机制，对各类可能出现的问题及时发现、及时纠正。

2．适用环境

防御性公共关系活动模式适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生摩擦苗头的潜在危机时候，采取以防为主的策略，重视信息反馈。

3．活动原则

开展防御性公共关系活动应把握以下原则。

（1）具备危机意识。在组织中，应树立一种危机观念，营造“危机”氛围，使企业经营者所有员工面对激烈市场竞争激发其忧患意识和奋斗精神。

（2）形成预警系统。防御性公共关系工作应以预防为主，重在平时。公共关系部门要对可能遇到的会导致公众产生信任危机的问题，进行预测，分析其发生的概率、性质、范围、影响等，并分别制定应急措施，确定处理问题的恰当人选。

（3）主动采取措施。面对潜在危机，必须及时采取对策，在问题未对组织构成任何威胁时着手工作，主动进行调整与引导，防患于未然，使“患”在“胚胎”之中就得到解决。

（4）增加透明度。一个组织愈增加透明度就愈能减少与外部公众发生摩擦的可能性；即使出现了摩擦也能及时得到解决。

【案例4-10】

四步工作法

宝洁SK-II“铬钕门”危机

2006年9月14日和15日媒体仅仅停留在“出入境检疫机构检出9款SK-II产品含违禁金属成分”上，宝洁中国对危机做到了迅速反应，这是其惟一的可取之处。但当消费者与媒体发现宝洁提供的退货规则障碍重重、缺乏诚意时，危机实际上从产品质量危机演变成了诚信危机。

“铬钕门”并非SK-II第一次在中国发生质量危机，事实上，各种所谓的“揭露SK-II美丽的秘密”的说法一直在网络上流传，2005年江西的一名消费者因使用SK-II灼伤皮肤而起诉宝洁中国的“烧碱事件”让宝洁一度极为被动。在那次危机事件中，宝洁的迟缓反应和孤芳自赏为舆论所诟病。

而在“铬钕门”危机中，宝洁虽然在第二天迅速做出反应，但是由于它的固执以及固执所让人感觉的傲慢，从一开始就成为宝洁这次危机公关陷入窘境埋下伏笔。

首先是对质量的固执。在产品被出入境检验检疫机构检出含有违禁成分的情况下，宝洁的公开声明首先强调SK-II的“把质量和安全放在首位”，紧接着表示“未添加”违禁成分，这样的明显与事实相悖的说法势必引来公众的反感。此后宝洁的态度也一直是舆论的焦点，但即便如此，宝洁直到不得不宣布暂时撤柜时还是坚持认为其产品是安全的。

有公关界人士认为，任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责，但是宝洁中国的态度很容易让公众对其诚信度产生怀疑。

宝洁固执的并不只是质量问题，在危机过程中坚持不撤柜、不召回也是导致危机失控的原因之一。 在整个SK-II事件过程中，退货是消费者最为不满的环节，有消费者甚至指出，宝洁在办理退货环节表现得毫无诚意。从开始的拒不退货，到后来为退货消费者提出四大苛刻要求，到后来的让消费者签下“产品无质量问题”的证明方可办理退货，不管宝洁的出发点如何，为消费者退货设置障碍的印象已经造成。 请分析：宝洁公司如何才能通过开展防御性公共关系以避免危机的发生？

（四）矫正性公共关系

矫正性公共关系是组织的公共关系严重失调，组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动模式。其功能是通过快速反应，及时采取有效措施，以对公众负责的态度处理危机，做好善后工作，以尽量减轻损害造成的后果，并重新建立起组织的新形象，挽回组织的声誉。

1．活动方式

矫正性公共关系根据产生危机的来源不同，将其活动方式分为内部矫正型和外部矫正型两类。

（1）内部矫正型。内部矫正型是指由于组织内在的原因，如产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针等方面发生了问题而造成组织的公共关系严重失调，这时组织应设法降低知名度，尽量控制影响面，同时具体分析原因，提出纠正措施，解决实际问题，并利用 …… 此处隐藏：2668字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……