农产品市场营销策略研究

２４企业家天地 下句刊／２００９／１０

农产品市场

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销策略研究

李文伟张世兵

摘要：农业是弱质产业，农产品具有独特性，农产品的需求也具有相应的独特性，因此其市场营销具有特殊意义。本文从分析农产品及其需求的特点入手，提出了农产品市场营销的步骤，探讨了产品策略、价格策略、渠道策略、促销组合策略等四种营销策略。

关键词：农产品；营销；策略

中图分类号：Ｆ１２３．１６文献标识码：Ａ文章编号：ＣＮ４３—１０２７／Ｆ（２００９）ｌＯ一０２４一０２

细分市场的消费者对同一产品需求存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，他们的需求极其相似。农产品消费者群是一个处在变化发展中的运动体。这个人数众多的庞大群体广泛分布在社会的方方面面，形成一个个主体部分各自独立、边缘部分相瓦交叉的特定消费者群。这些具有不同群体优势需求的农产品消费者，构成了需求多元化、多层次、多变量的农产品

市场。

（二）有效地对细分市场需求进行预测。

农产品需求弹性有其自身的特点。从价格弹性来讲，农产品的需求价格弹性不足，即需求量对价格变化反映迟钝；从交叉

作者：湖南农业大学农业经济管理博士；湖南，长沙，４１０１２８

一、农产品需求变化趋势

随着城乡居民收入的不断增长，消费者的消费观念、消费方式随之发生了巨大的变化，导致农产品的市场需求结构、内容、形式等相应发生了显著的变化。

（１）农产品市场需求总量不断增加。以粮食、食用植物油、棉花及猪肉为例，这四种农产品从１９８９年到２００６年都呈现出增长趋势，其中粮食的消费量由１９８９年的４１７５７．００万吨增长到２００６年的５２２１１．００万吨，增长了２０％。

（２）农产品的消费需求结构趋向高级化。改革开放以来，中国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由１９７８年的５７．５％和６７．７％分别下降到２００６年的３５．８％和４３％。随着城乡居民恩格尔系数的不断下降，城乡居民物质生活正逐步由温饱走向全面小康，消费者对农产品的需求不再是简单地追求数量，而是转向追求高质量的农产品，对农产品的安全、服务等附加值越来越关注。

（３）农产品的消费内容日益多样化、层次化。目前，城乡居民特别是城镇居民对农产品的消费已经越来越不满足于单一的品种，多数消费者在农产品的选择上喜欢尝鲜和创新，需求出现多样化、层次化的特点。

（４）农产品的消费形式Ｅｔ益感性化，越来越多的人开始注重精神和心理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在农产品消费方面，就是消费者对农产品的品质、功能、外观、包装等方面的需求增加。

弹性来讲，农产品一般加工程度较浅，初级原料秉性强，因此相互之间容易替代；从收入弹性来讲，农产品在人们消费结构中，多属必需品与低档品，在人们支出总额中的比重不高。

农产品市场需求在短期内可以通Ｄｉ＝Ｐ＋ｅ，Ｙ过来预测。影响农产品需求的因素有很多，如人口、收入、价格、消费偏好、消费习惯等等，其中町以明确计量的有人口和收入两项。因此，在短期内，可以根据这两项数字来估计一个国家或地区每年对某一种农产品需求的增加率，以此作为生产计划根据。上式中：

Ｄ；——代表ｉ项农产品需求增加率

Ｐ——代表人口年平均增长率

ｅｌ——代表ｉ项农产品需求的收入弹性ｙ——代表国民收入年增长率

（三）在细分市场中正确选择目标市场。

选择目标市场是农户进入市场时应认真关注的问题。目标市场是经营者希望开拓和占领的一类消费者群体，这一类消费者具有大体相近的需求。选择目标市场一般包括三个步骤：估计目标市场的需求、选择目标市场及制定市场定位战略。目标市场的需求是指在既定的市场环境中，某一类消费者购买某种产品的总额。这种市场需求数量的变化取决于消费者对某种产品的喜好程度、购买能力和经营者的营销努力程度。如果某种产品确实为消费者所喜爱，并且消费者的购买能力不断提高，经营者的营销策略正确，就有可能增加需求数量。农户要根据所掌握的最大市场需求量来决定是否选择这个市场作为目标市场。目标市场确定后，经营者就要认真分析自己的竞争优势及

＝、农产品营销步骤

（一）有效进行农产品市场细分及预测，为市场开拓提供决策依据。

农产品生产经营活动的不确定性所引起的农产品市场营销风险特别高，因此，有效地对农产品市场进行细分及预测，有利于发现市场营销机会，有效地制定最优营销策略，也有利于农户扬长避短，发挥优势，满足消费者多样化的需求，极大地减弱市场风险。所渭市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场细分为若干个具有类似需求的消费者群的过程。市场细分后每一个消费者群就是一个细分市场，也称为“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都足由具有类似需求的消费者构成。分属不同

所面临的机遇和挑战，尽量扬长避短，或者以长补短，从而超越竞争者占领目标市场。选择市场定位的战略，就是指农户在生产经营活动中要根据各目标市场的情况，结合自己的条件确定竞争原则。如把经营产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场，或者不去模仿别人的经营方向，而是寻找新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的经营项目，采取填补市场空位的战略。当经营者在意识到自己无力与同行业有实力的竞争者抗衡时。可根据自己的条件选择相对优势来竞争。

三、农产品营销组合策略

（一）产品策略。

万方数据　

（１）新产品策略。农产品生产者应密切关注最新的科技动态，关注新产品的引进开发情况，根据自身的条件有选择地进行新产品生产。积极进行技术改进或者产品改良。优良的产品品种在很大程度上决定着农产品的质量，也直接影响着农产品的

销售。

（２）产品组合策略。产品组合是农户或企业对于自己的产品线的没计和开发。应积极推进农产品深加工，拓展农产品的宽度，增加产品线，并延长产品线的长度，以满足现代城镇居民的多层次需求。经过深加工的农产品不仅附加值高，并且克服了鲜活农产品不宜贮藏、运输和保鲜的缺点，同时，加工后的产品可以不受季节和地域的限制，销售半径增大。

（３）包装策略。在现代市场营销中，产品包装已经突破了．主要是保护产品的传统观念，而发展成为产品营销中的一种重要竞争手段。包装并不仅仅是给农产品装个盒子、套个袋子，还包括在进入市场前对农产品进行加工、等级处理。为了便于消费者消费、储存、携带等，还要向分级化、多变化、环保化、特色化方向发展。农产品要根据其质垦档次和目标市场的需求特点进行分级包装、按质论价，使产品包装能够凸显产品特点。同时也要注意包装的环境保护，努力节约包装材料。

（４）品牌策略。具有良好品牌形象的农产品是农业产业中质量水平高、消费信誉好、市场占有率大、经济效益显著的产品，它是我国农业和农产品质量的象征。同其他工业产品一样，农产品的营销，也要重视品牌。随着农产品买方市场的形成，竞争也越来越激烈，只靠低价策略，不在品牌上下功夫，已经难以在农产品市场上站住脚。因此，对部分有开发潜力的农产品要实施品牌化战略，将ＩＳ０１４０００及国家农产品质量标准全程引入到农产品的各个环节，通过统一品种、技术、品牌。打造名牌农产品。 …… 此处隐藏：2385字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……