论民族志研究方法在电视受众中的运用

论民族志研究方法在电视受众中的运用

万 萍

传统的受众研究采用实证主义的量化研究范式，以测量传播效果为主旨，这些研究借助于调查统计手段来计算阅读率和收视率，或设计问卷（多为封闭式问题）向受众提问，再统计各类数据以获知受众的反应。这些研究数据可以做到非常详细，但由于方法本身的限制，对研究对象实际生活状况的把握不是很全面。例如，我们可以统计出有多少人在看一个电视节目，而这只是一个抽象的人数，事实上这些人对同样节目内容的反应可能是完全不同的。目前对实证主义研究范式的批评集中在认为其将受众当作某一客观社会类别的代表，或者将受众的某一特性从其社会文化系统、日常生活情境中抽离出来，使受众成为“孤立的受众”。作为一种新的研究范式，民族志方法被文化研究学者引入受众研究领域，并以其独特的描述和阐释魅力获得迅速推广，相关研究不断增多。

一、受众研究新范式的兴起

文化研究学派的受众研究得益于文化研究一直青实际出发，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局；二是要把党的主张与群众心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，把信息沟通与思想工作统一思想起来；三是把媒体的经济效益与社会效益统一起来。

胡锦涛指出：“做好新闻宣传工作，关系党和国家工作全局，关系改革和经济社会发展大局，关系国家长治久安。”而新闻宣传工作者要担负起神圣的责任和使命，只有在坚持科学发展观的基础和前提下才能实现。在这一点上，近年来，安徽日报报业集团做出了积极的探索，并取得了明显的成效。安徽日报不仅提出了十大办报理念和打造皖派风格的全国一流大报的目标，而且在新闻实践中，坚持创新、创业、创一流，尊重新闻规律，做强主题宣传，注重新闻策

睐的符号学以及结构主义的研究方法，它们关注传播中意义的建构方式，认为可以直接从受众的社会位置推论出他可能的解读方式。其代表人物霍尔在《编码/解码》一文中指出文本具有一定的开放性，讯息潜在的解读方式不止一个，并提出受众可以有三种解读立场：统治—霸权立场、协商立场与对抗立场。“编码/解码”（encoding/decoding）理论的提出表明该学派在受众研究领域突破了早期的媒介效果理论，转向了积极主动的受众研究。采用符号学方法进行的受众研究也有一些固有问题，比如，它关注的是文本结构和传播意义的建构方式，认为可以直接从受众的社会地位推论出其可能的解读方式，从而有可能忽视具体的社会情境中其它因素的作用。事实上，受众对文本意义的解读受到多种因素的制约，是一种独特的实践活动，必须通过深入接触才能把握，而这方面民族志方法具有难以替代的长处。民族志主张以“厚描”来掌握社会群体与文化的复杂性，把受众的解读活动划，做透热点新闻，坚持以人为本，做好民生新闻，其办报水平已跻身全国党报办报第一方阵，而且旗下已形成“十报三刊一网站”的强势格局，多次受到省委和中宣部的表彰。今年9月16日，由安徽日报报业集团与南非MIH传媒集团联合组建的新安传媒有限公司正式成立。这是安徽媒体首次引进境外资本项目，也是目前全国首家经国家批准的党报集团中外合作项目。这一传媒领域的国际性合作项目被称为“文化产业跨洋合作的创举”。

改革创新无尽期，科学发展无止境。我们相信，在科学发展观的指导下，我们的新闻工作会更上新的台阶，舆论引导更有力，服务大局更主动，报道水平更出彩，媒体自身更强大，从而为推动经济社会又好又快的发展做出更大的贡献！

（作者单位：安徽日报记者部）

从文本结构的小范围还原到社会历史的大语境中。同时，民族志在文化研究中也有一定的研究传统，它曾一度被用来研究亚文化群体的日常生活，如汤普森曾用这种方法研究了英国工人阶级的文化生活。

在霍尔的三种解读模式提出之后，新范式的受众研究兴起并迅速扩展开来，并逐渐引入了民族志研究方法。20世纪80年代，莫利出版了《“全国”观众》与《家庭电视》，将霍尔的受众解读模式应用于经验性研究，而伊恩 昂（Ien Ang）、拉德威以及费斯克（Fiske）也分别对美国肥皂剧《达拉斯》的观众、浪漫小说的读者以及大众文化消费者进行了研究。

费斯克认为，真正的受众其实是每个人在自己生活中的扮演者，收看电视是一种相当复杂的行动，在特定的情境下进行。要研究受众，必要条件是提供充分的“厚描”，而不是将受众从其所属的社会或文化结构中抽离出来。而这些都是新型受众研究努力突破的限制与盲点。①

从这些新型受众研究我们可以看出，受众的主动性是其最基本的理论观点。我们上面提到的这几位代表人物所做的研究都将受众置于日常生活的语境之中进行分析，努力将研究的取向从抽离的单一因素回归到受众的总体生活情境中，反对单向片面的意识形态控制论，希望证明受众的解读活动存在着协商与反抗的创造性空间。民族志方法在资料搜集时所重视的多重方法便成为受众研究者所青睐的方法。民族志研究主张通过“厚描”来掌握社会群体与文化的复杂性。“厚描”运用到受众研究领域要求对受众的日常生活进行完整详尽的了解，从生活实践中的细节来把握受众的传播实践。

二、电视受众民族志研究的经典案例

一般将1980年视为电视受众民族志研究的分水岭。当年同时出现三篇有关电视受众的研究，莫利的《“全国”观众》、卢尔的《电视的社会使用》和霍布森的《家庭主妇和大众媒介》。三项研究都有摆脱传统实证主义路线，朝向民族志方法的倾向。这其中最著名、同时也遭到最多批评的，是莫利1980年所进行的《“全国”观众》（The “Nationwide” Audience）研究。

尽管已经开始认识到受众的地位和作用，莫利之前的文化研究学派对电视研究关注更多的是对电视文本结构的分析，这样一来，强调的仍然是媒介的力量、传者的力量。莫利受霍尔三种解读方式启发，试图将分析重点从文本转向受众。在莫利的观点中，受众不是被动的信息消费者，但阅读立场仍会受到社会因素的影响，所以他认为研究者要全面关注受众的收视实践和解读特定节目的收视语境。他指出，“文本

的意义必须放置在特定的环境中考察，然后想一想，它接触了哪些其它话语，并再评量，这些接触又会如何重新结构该文本的意义，以及那些话语的意义。”这样，“受众具有哪些话语能力（知识、偏见、抵抗等等），他或她又如何运用这些能力理解文本，决定了文本意义的建构方式。”②20世纪80年代，莫利先后出版了《“全国”观众》与《家庭电视》，凭借其受众研究来验证“编码/解码”观念。

莫利的研究是当时英国伯明翰大学“当代文化研究中心”（Centre for Contemporary Cultural Studies，CCCS）“全国”计划中的一环。“全国”是英国国家广播公司（BBC）的晚间新闻节目，莫利事先对“全国”的新闻进行内容分析，掌握节目文本的编码结构，然后用深度访谈的方式了解不同社会背景的人如何译码、解码。他依照教育、职业等标准来将观众分成29组，请他们观看“全国”的录像，并让他们就观看的节目进行讨论。

这种讨论的目的主要是想了解不同观众接触节目文本时所拥有的诠释符码将如何影响观众的解读。研究在最初几个阶段的访问中并没有预设研究的方向，而是先通过交谈了解观众对一个节目评价的参照物是什么，通常使用什么样的词汇，此后才开始有关于“全国”的话题。通过对访谈资料进行分析，莫利得出结论： …… 此处隐藏：2969字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……