90后大学生网络消费行为分析与营销策略研究(2)

2.2社会因素

社会因素是指社会上各种事物，包括社会制度，社会群体，社会交往，道德规范，国家法律，社会舆论，风俗习惯等等。它们的存在和作用是强有力的，影响着人们态度的形成和改变。计划生育最严格的时候，恰好就是从1990年开始, 独特的“4+2+1”的家庭结构, 90后从出生时就成为了家庭的重心，长辈对孩子的要求也都是尽力满足，孩子从小最习惯的一件事就是接受长辈给予的爱而不需要任何的回馈。所以，当我们现在去指责90后不合群，不自我克制，不主动奉献，性格太张扬、行为自

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私时，他们会觉得特别委屈。自幼学习条件和受到的关爱较多，导致90后群体往往对经济问题担忧甚少，更加偏向超前消费。因此，大学生成为商家主要的销售目标。

2.3个人因素

90后网络消费行为与其个人情况也存在密切联系。所处时代、成长环境、受教育程度、来自全球文化的冲击等因素使得他们在生活环境生活观念与上一代有所不同：重感悟，重体验，重商品的情感、价值和意义，对经济、市场和销售的敏感度极强。随着年龄的增长，人们会改变自己早先对商品和服务的方式和态度。90后不仅仅满足于消费商品本身的属性，同时也追求商品内在的情感、价值和意义。90后也会根据自己生活环境的改变，目标商品的选择以及自己的消费计划合理安排自己的消费行为。

调查发现，90后较希望每年都可以旅游出去看看外面的世界。没有经受过苦难也使得他们不能吃苦，对工作环境的要求也比较高，将近一半或一半以上的同学不愿意到农村、街道、西部去工作，9%的同学不愿意从基层做起。较高的生活水平要求与较低的薪资不能满足90后对物质享乐方面的追求，为实现这一目标，90后利用当前高速发展的网络文化，例如各类网站原创文学、博客文化，展现个人思想，体现个人设计和独特的新闻价值。调查结果还显示，2016年，大部分“90后”刚刚大学毕业开始走向社会，职业定向不稳，因此收入水平及收入的稳定性较80后低，但是从相关数据来看90后网购频率和网购金额并不明显低于80后。90后的创业者抓住这一趋势，自主创业，寻找商机，借助大型网商平台，在大型网络营销商的推动下，例如淘宝、天猫、京东、聚美优品、国美、苏宁，利用自己的聪明才智在网络销售上做出各种创新。

网络经济是以经济全球化为背景，以IT技术为基础，以知识和信息为核心，以网络为载体，以电子商务为表现形式，以第三方代理为保障，实现信息、资金、物质的流动，促进经济可持续增长的一种全新的经济模式。90后是互联网下的新生代，网络信息极高的便捷性和普及性使得90后对新兴事物有着极强的接受能力，消费更加前沿化，相应的网络经济应经济发展的新趋势在90后的消费圈中已成为消费的主流渠道。

根据2014年百度依据大数据发布的《百度90后洞察报告》显示：“60.5%的90后使用移动端上网，90后的平均网龄为7.53年，日均上网时间为11.45小时，每人平均关注24个吧。”从数据来看，90后作为互联网的新生代，接收信息多元化，价值观多元化，从而对新兴事物的接受能力也比其他年龄层更强，因而网络消费在90后的生活中占据更多的时间和精力。据中国互联网络信息中心 2014 年8 月发布的“2013-2014 年中国移动互联网调查研究报告”显示，目前我国手机网民规模达到 5.27 亿，年龄为 30 岁及以下的手机网民在总体手机网民中占比达 60%，手机网民以学生群体占比最大，为24.9%，其中大部分为“90 后”大学生。该报告对移动互联网应用种类进行了使用率统计，其中涉及网络消费的应用有手机网上支付、手机网络购物、手机团购、手机旅行预订，使用率分别为 38.9%、38.9%、19.4%、14.3%。另一份报告，“2013 年中国青少年上网行为调查报告”指出，大学生在各类商务交易应用上的使用率均高于全国平均水平，其中网上银行在大学生网民中的使用率为 70.4%，高出全国平均水平 29.9 个百分点，较青少年总体水平高出33.4 个百分点；大学生网民网上支付的使用率为 70.3%，高出整体网民 28.2%，比青少年总体高31.3%。由此可以看出，“90 后”大学生日益成为网络消费的主力军，他们的网络消费行为将对我国的消费市场和消费方式发展产生深刻影响。

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人的生活风格主要是由人的情趣、爱好、嗜好、价值取向等决定，具体体现人们特殊的生活习惯、风度、气质等。90后享有特殊的成长环境，因此也成为特殊的消费群体，他们在衣食住行游购娱都发生着全方位的改变。一方面他们希望与众不同，追求品牌个性，但同时他们经济能力又相对有限。因此他们更愿意通过多元的消费渠道，线上、线下比较价格，用最少的钱买到最想要的衣服。据2015年易观智库《中国90后青年移动购物行为专题研究报告》数据显示：“高达86.8%的90后选择在网络渠道购买服饰箱包类产品。”互联网购物不仅省去他们去实体店的时间和精力，同时也能享受较大程度的折扣，更为重要的是在服装款式品牌的比较上，互联网时代所提供的全面信息更能让他们在充分挑选后确定哪一款才是最适合自己的。在饮食方面，注重特色和体验，偏向中低端消费 90后中聚集了很多“吃货”和“美食家”。90后消费能力有限，不太会经常出入高档酒店消费；此外，餐厅的档次确实不在他们主要的考虑范畴。任何中端、甚至是低端的饭馆，只要有特色、有卖点，能满足他们的体验要求，都可以红红火火，所以不论是人均50-70元的中档饭店，还是几元一个的煎饼果子，只要能够吸引他们，就能引起他们足够的消费欲望。

2.4. 心理因素

影响人们购买行为与购买选择还有内在因素，如动机、信仰等。动机是促使个体发生行为的内在力量。动机产生主要有两个原因：一是需要（need），另一个是刺激（stimulation）。所谓需要即个体缺乏某种东西的状态。根据马斯洛的需求理论可知，缺乏是一种心理状态。人类所缺乏的可能是个体内在的维持生理平衡的物质要素（水，食物，舒适感等），也可能是外界社会环境中的心理因素（安全，相属与相爱，受人尊重，自我实现，社会赞许等）。互联网销售的特点是覆盖面广，种类齐全，查找购买便利，价格实惠，折扣力度比实体店大，非常符合90后的消费水准和要求，因此能够随着网络普及的大势迅速发展，当前电商发展的迅猛势头俨然成为当今社会经济发展的主流。90后的消费动机不再是单纯的依靠价格，而是综合各方挑选自己最满意的消费方式，只要网络消费符合他们对质量、品牌、个性、服务、娱乐、体验等方面的要求，90后愿意通过网络购买自己心仪的产品填充自己的生活、工作和学习的空间。

在信仰和态度方面，90后是自由奔放的一代，他们不善于隐藏自己的情绪，与之相反他们更善于通过不同的方式表达自己。也许在不同的年龄段人群中他们特立独行，标新立异，但90后具有浓厚的人文主义和理想主义情怀，敢于追求自己的目标和信仰，做事爱憎分明。不再盲目相信广告或者推销，而是依靠自己的感官和经历对新事物作出判断，更注重产品中的情感价值和存在意义。

三、对电商制定相关营销策略的启示

通过分析影响90后消费者四大方面的因素，本文对90后消费者的消费习惯，消费特点，消费倾向以及未来的消费趋势进行了分析。当前网络经济已成为带动经济发展的主要动力，电商活跃在与人们衣食住行游购娱相关的各大商业圈中。本文以前文研究结果为依据，试就90后网络消费对网络商家提出策略性建议。

3.1以满足消费者需求和欲望的产品研发

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产品是营销的基础，因此，历来企业的经营核心就是提供 …… 此处隐藏：3062字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……