重庆啤酒集团营销策划书(2)

江西地区当地的南昌亚啤的发展风格过于稳健，市场的扩张性不强，基本进入了瓶颈阶段。而英博雪津虽然势头强劲，却出现了渠道商利润过低的情况，较大的影响了经销商的积极性，目前积攒了一定的优势但是优势并不明显。而燕京和惠泉都缺乏有力度的动作处于积弱状态，因此江西市场机会巨大。建议进入 （3） （4） （5） （6）

东南沿海：

（1） 广东地区和福建地区市场早已成熟，高中低端啤酒档次全面，各品牌基本都有进

入或者有所动作。而且广东福建地区文化和人群构成都很复杂，重啤集团在这样的地区显然缺乏实力和信心。不建议进入

（2） 海南地区市场较为封闭，基本是海南亚太酿酒有限公司垄断了大概70%的市场，

但是因为定价和添加剂等问题，在海南市场的品牌忠诚度有一定的下降。作为国际旅游岛的海南啤酒市场的潜力是巨大的，因此在只有一家公司的情况下海南市场建议进入。

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东北市场：

（1） 北京天津地区情况与广东地区类似，再加上建厂投资过高，不建议进入。

（2） 吉林地区啤酒产能过剩，竞争激烈，不建议进入

（3） 辽宁地区市场容量增长缓慢，雪花霸主之位不断巩固，近期百威英博又在辽宁攻

城掠地，整个市场对于重啤集团不利，不建议进入。

（4） 内蒙古地区大部分都是些地方性企业，影响力一般，雪花集团在尝试对内蒙古市

场进行整合，进度不是很快，因此给了重啤集团收购并购的机会。内蒙古近几年经济发展迅速，人均收入大大增加，消费水平上涨，因此内蒙古市场建议进入。

（5） 黑龙江地区对于啤酒的消耗量是惊人的，而且通过近期茅台啤酒在黑龙江的尝试

可以看出黑龙江地区对于外来啤酒品牌相当宽容，虽然已经有了哈尔滨啤酒等品牌，但是黑龙江地区的啤酒需求一直没有得到满足，因此建议进入。

2） 消费者的接受性分析

啤酒这种产品按照中国人的传统习俗是走到哪喝哪的啤酒，但是随着近几年人口流动性的增加，和部分全国性品牌的出现，流动性较强的这部分人群对于本地啤酒的接受程度比不上全国性品牌的接受程度。不仅因为地方品牌的口感受到当地环境，工艺，用水，用料影响太大，不容易习惯，而且因为对于外来人口而言当地啤酒的知名度不如全国性啤酒。因此应当全面考虑，在创立全国品牌的同时兼顾本地品牌。

但是重啤集团在贵州，四川等地设厂生产的啤酒基本都是延续了重庆的工艺和做法，口感得不到太多当地人的认可。而且重庆啤酒集团的主要品牌山城在全国的知名度和好评度很一般，很难产生类似雪花的全国性效应，诸如1958，麦克王等自带品牌更是难获得当地的认可，沦为小众。而收购所得的天目湖，国人等地方品牌，因为缺少宣传和进攻的手段也只是在地方有一定影响，很少有在一个省获得成功的情况，大多被局限在一片小地区。

产品市场影响因素分析。

宏观及经济因素

近几年全国的经济基本都处于快速增长状态，人民生活水平和消费水平都有显著提高。据日本媒体报道，日本饮料巨头麒麟公司最新的统计数据显示，中国连续7年啤酒消费量居全球首位。根据该报告，2009年，中国的啤酒消费量同比增长了7.8%，达到4219万千升，达到第二位美国的1.7倍。而巴西增长了4.4%，超过俄罗斯居第3位。

啤酒自诞生至风靡流行至今，其消费群体不减反增。上至奢侈宴席，下至一日三餐，都是啤酒的市场。而且随着老百姓消费水平的提高，以及对健康生活的更多关注，白酒市场逐渐减小，取而代之的是对啤酒的更多需求。

习俗及地区因素

一般情况下少数民族较多的地区对于啤酒的消费是较低的，类似宁夏和青海以及新疆

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和西藏，因此在选择营销方案时在这样的省份应当主要考虑汉族聚居区，或者少数民族和汉族混居区，对于少数民族聚居区应当适当放弃。而且地区和地区对于啤酒消费的情况是不一样的，诸如沿海地区和北京上海等地受国际影响较大，所以主要倾向于中高端和国际品牌。 青海等地因为经济欠发达所以主要倾向于中低端品牌，对于高端品牌消费一般。

科技因素

一般而言啤酒这种产品受科技等因素的影响很小，但是我们看到近几年环保和保健理念在啤酒市场也产生了一定的影响。果啤，保健啤酒，苦瓜啤酒等都在市场上引起了一定的风潮，而且环保包装等理念也在市场上有一定的影响力。

市场机会与问题分析

产品营销现状问题分析

品牌：重庆啤酒集团主要品牌只在重庆地区有较高的知名度，在全国范围知名度一般，尤其是缺少强有力的品牌支撑。虽然核心品牌山城获得了中国驰名商标的称号，但是其影响力只在西南地区比较明显，对于全国大部分地区而言，重啤集团依然很陌生，山城啤酒这一品牌更是被认为只是重庆地区的品牌，并不具有全国性。而且在高端啤酒品牌基本被国际大牌覆盖，且主要在酒店夜场等地销售的现状下，国宾这一重啤集团高端品牌已经接近沦落为中端品牌，且不为年轻消费群体和高端消费人群的认可。重啤集团在外省设立的分厂或者收购的企业，也大都是些影响力较弱，局限性较强的地方企业，很少有能在一个省有巨大影响力的品牌。

质量：重庆啤酒集团的主要产品多年以来在质量上没有出现过什么问题，但是其口感多年没有太大的变化。从他主要产品山城被重庆当地人亲切的称为老山城可以看出这一点，然而从侧面反映了重啤集团的产品多年以来口感等没有明确的变化，在功能性上也没有太大的提升。虽然稳固了固有市场，但是对于走出去和吸引新的消费者缺乏力度。而在外省设立的分厂和收购的本地企业基本都是迎合当地口感，缺乏新产品和新的尝试。

包装：山城，国宾等品牌在包装的选择上显得较为有特色，不过有些传统有余现代不足的感觉。而且缺少小瓶包装，难以进入KTV，白领家庭等市场；缺少大罐扎啤包装，难以在夜市市场稳固。易拉罐包装则太过传统，相比雪花等产品又显得过于繁琐，难以吸引年轻消费群体的注意。而在外省基本都是延续原有包装，难以摆脱地方性和局域性。

定价：调查中我们发现，在很多超市和社区零售店中山城啤酒的价格一般都高于雪花啤酒3-5角钱不等，作为主打中低端市场的本地品牌山城居然会出现价格比雪花高的情况，实在让人觉得很奇怪。虽然价格适当提高有利于渠道商的利益，但是我们认为山城在重庆的渠道应当比雪花稳定，所以在定价上不一定要比雪花低，但是不应该高出3-5角钱，这样的价格在大规模采购中不具明显优势，因此定价高出1-2角钱或者持平足矣。

渠道：在重庆地区山城和国宾等重啤集团的主力产品渠道是非常成熟和稳定的。然而在外省重啤集团的渠道显得比较弱。尤其在贵州四川等地，基本没有看到重啤集团的产品有什么稳固的渠道，而且在扩展渠道上也显得软弱无力，缺乏决心和方法。收购的本地品牌也都是按部就班的依存原有渠道。

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促销：不论是在重庆地区还是在新进入的地区，几乎都没有见到重啤集团组织的任何促销活动。相较于青岛，雪花层出不穷的各种促销方案，重啤集团的产品显得沉寂而且没有自信。没有买几送一，也没有有奖销售，也没有参与或组织任何促销活动。使得在很多地区消费者对于重啤集团和旗下的各种产品几乎都没有什么了解。

产品优劣势分析

优势分析：

重啤集团在重庆地区经营多年，市场占有率高达90%，在重庆地区的地位根深蒂固，甚至对当地的文化产 …… 此处隐藏：2675字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……