重庆啤酒集团营销策划书

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销

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划

书

策划人员：孙 骞2009195211 刘善豪 2009195105 韩政伯2009195219 赵静怡2009195207 莫孟霖2009195110 周 庆2009195127

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前言

重庆啤酒集团有限责任公司以啤酒为主业，致力于啤酒、饮料以及相关产品的生产和研发。经过近50年的不断发展，公司由建厂之初的总资产60万元，发展成拥有资产近43亿，集啤酒、饮料、生物制药于一体的大型企业集团，公司拥有28家啤酒分、子公司，分布于重庆、四川、贵州、江苏、湖南、浙江、安徽、广西等地，啤酒年生产能力突破280万吨。

其主要品牌山城啤酒——创牌于1958年，据悉，经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估，“山城”啤酒品牌价值已达60亿元人民币，重庆地区市场占有率在90%左右。作为中国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一，“北有燕京、南有珠江、东有青岛、西有重啤”的优势地位得到了进一步巩固

。

然而随着物流业的高速发展，以及其余几家老牌啤酒的扩张，“北有燕京、南有珠江、东有青岛、西有重啤”的划分已经越来越模糊。燕京、青岛的南下，以及雪花啤酒的兴起，对重啤造成了极大的冲击。

显然过去重庆啤酒集团的营销策略已经不能适应现在的环境，更不能适应当前的企业任务，因此迫切需要对重庆啤酒集团做全新的营销规划。

营销策划的目的

重庆啤酒集团近几年核心产品啤酒的营销方案并不积极，在多元化经营上耗费了太多精力，对于扩张占领其他市场，和如何应对外地品牌的进攻思路并不明确，走出重庆几次尝试都没有很大起色。因此本次从新规划的主要目的是稳固山城啤酒在重庆地区的地位，抵御其他品牌的进攻，重点在于寻求机遇统治西南市场，在控股的外省企业上寻找发力点，扭转这一部分企业的颓势，寻找合适机会在部分市场发起反击。

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企业背景状况分析

重庆啤酒集团有限责任公司以啤酒为主业，致力于啤酒、饮料以及相关产品的生产和研发。经过近50年的不断发展，公司由建厂之初的总资产60万元，发展成拥有资产近43亿，集啤酒、饮料、生物制药于一体的大型企业集团，公司拥有28家啤酒分、子公司，分布于重庆、四川、贵州、江苏、湖南、浙江、安徽、广西等地，啤酒年生产能力突破280万吨。公司生产的“山城”、“重庆”、“麦克王”、“国人”以及“大梁山”等品牌啤酒系列产品，以其口味纯正、淡爽（醇厚）、包装美观大方、风味保鲜稳定、符合消费时尚等特点，在国内具有很高的知名度。1999年，“重庆啤酒”荣登“庆祝建国50周年”和“”国宴用酒；2001年，“重庆啤酒”、“山城啤酒”和“麦克王”啤酒等六个品牌又荣获“中国优质新品啤酒”荣誉称号。

近几年，重啤集团在超市，酒吧，药品，食品等方向做出多元化尝试，效果并不明显。在安徽，四川，浙江等地新建公司的拓张计划也都受到雪花啤酒和本地厂商的强势阻击。不仅周边的四川，贵州等市场被雪花等品牌攻陷，集团的大本营重庆也出现了中低端雪花抢占山城份额，高端市场百威等抢占国宾市场份额的情况。

营销环境分析

当前市场状况及市场前景分析：

1） 产品市场分析

现实市场：

重庆：重庆作为重啤集团的创始地和总部所在地，拥有大量生产线和子公司，出货量无人能及；而且建立了稳固的分销渠道；山城.国宾等品牌更是拥有外来品牌难以追赶的知名度，甚至成为重庆文化的一部分。然而因为过于重庆化，对于外来人群的口味和一部分求变的重庆人并没有全面的照顾。因此中低端市场正在被雪花啤酒蚕食；国宾因为其品牌过于传统，渠道老化问题，因此基本失去了酒吧，KTV等高端市场。

四川：四川与重庆不仅地域上非常临近，而且因为历史因素等有着深刻的渊源，重庆和四川的相互影响是其他省份难以理解的。四川市场不仅受到重庆啤酒集团重庆当地制造厂的辐射，更受到重啤巴中公司，重啤攀枝花公司，重啤西昌公司的直接影响。然而截至目前，已有华润雪花、青岛、金威、燕京、金星、百威等近10个啤酒巨头在川设厂。而且青啤，雪花，青岛等都采取了有奖销售，举办啤酒节之类一系列的营销措施。重啤却鲜见有相关举动。 贵州：贵州属于西南地区较为不发达的省份，受重庆的经济向心力影响较大。重庆啤酒集团更在贵州较为有影响力的六盘水市设立了重庆啤酒集团六盘水啤酒有限责任公司。但是经过

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我们的了解，纵使在六盘水市，重啤的1958市场占有率也是出奇的低，市场占有率较高的是雪花和本地的茅台啤酒。而在整个贵州省，这样的情况更加明显，重啤集团的几个品牌都是只有知名度没销量没占有率，局势很不容乐观。

浙江：浙江是重啤集团走出去的重要市场之一，拥有重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司，重庆啤酒集团浙江之江责任有限公司，重庆啤酒集团绍兴有限责任公司。然而纵使在拥有3家公司的情况下，重啤集团的在浙江的影响力依然排在了华润雪花，百威英博，青岛啤酒，燕京啤酒之后。近几年华润雪花和百威英博在浙江大举收购了多家在浙江有较高占有率的当地品牌，相比之下重啤集团的光芒和生存空间被挤压的所剩无几。

安徽：安徽也是重啤集团走出去的重要市场之一，拥有重庆啤酒集团安徽天岛啤酒有限公司，重庆啤酒集团宣城古泉酒有限公司，重庆啤酒安徽九华山有限公司3家企业。重啤属于进入安徽市场较早的外地企业，在05年左右基本实现了对于皖南市场的统一，基本和华润统治的皖北实现了隔江对峙的局面。这种局面在06 年随着华润并购圣泉，廉泉并在阜阳、淮北、滁州、六安、安庆等市布下9个酒厂告终。针对华润的进攻举措重啤在皖南设立了5个厂作为应对，但是因为营销手段等，这论反攻只能算是稳固了重啤在安徽的老二位置，反攻效果并不明显，现如今雪花已经彻底稳定的占据了安徽第一的位置。

江苏：重啤集团在江苏拥有重庆啤酒集团常洲天目湖啤酒有限公司，重庆啤酒集团盐城有限责任公司。但是江苏市场因为经济和观念等原因受浙江市场影响深厚，因此在浙江相当强势的英博和雪花在江苏依然表现抢眼。尤其是2004年，华润雪花啤酒斥资14.5亿元收购澳洲狮王啤酒中国业务全面进入江苏市场后，先后通过改扩和自建，拥有了苏州、无锡、常州、南京等4家现代化工厂，基本占领了江苏最富饶的苏南市场，而11年雪花对于三泰的收购更是直接深入了苏中市场。重啤集团的天目湖品牌受到英博金陵，雪花和大富豪的三方挤压。 湖南：重庆啤酒国人集团在湖南占领了一部分湘北市场，但是雪花对于湘北市场的切入对国人啤酒的冲击是巨大的，不仅如此，燕京、青岛、英博、雪花、珠江等品牌也全面进入了湖南市场，在湖南市场的大举投资让重啤国人集团进入湘南市场的计划受到巨大的阻碍。整个扩张进程很不顺利。而且面对其他厂商的广告和渠道攻势，国人啤酒显得缺少应对。 潜在市场

西南市场：

（1） 西藏地区随着西部大开发的进程，有着越来越多的投资者进入，外来人口越来越多，

对啤酒的消费虽然暂时看来不是很大，但是成长潜力不可小视，而且西藏主要的啤酒品牌是青稞和拉萨啤酒，规模较小并没有其他国内知名啤酒厂商介入。作为西南地区的重庆对西藏的辐射作用可想而知，西藏市场是一个可以考虑的增长点 …… 此处隐藏：2414字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……