消费者对生鲜食品质量安全信息搜寻行为的实证分析_基于上海市生

农业技术经济 2010年第2期

消费者对生鲜食品质量安全信息

搜寻行为的实证分析

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基于上海市生鲜食品消费的调查

张莉侠 刘 刚

(上海市农业科学院农业科技信息研究所 上海 201106)

内容提要 本文通过上海市消费者对生鲜食品质量安全信息的搜寻行为调查,考察了消费者对生鲜食品质量安全信息的需求状况及影响消费者对生鲜食品质量安全信息搜寻的因素。结果显示,消费者获得食品质量安全信息的来源主要是媒体信息,最信任的食品质量安全信息的渠道是政府职能部门发布的信息。消费者的学历、婚姻状况、对营养的关注度、食品安全形势等变量均对生鲜食品质量安全信息搜寻产生显著影响。

关键词 消费者 生鲜食品安全 信息搜寻行为

一、引 言

食品质量安全信息不仅可以帮助消费者提高食品购买决策的质量,降低食品危害发生的概率,还

能帮助消费者采取正确措施降低不利后果造成的损失及消费者感知到的食品安全风险。随着消费者对食品的需求由 量!向 质!的转变,消费者对食品质量安全信息的关注程度也日益提高。而食品市场是典型的 柠檬市场!,由于信息不对称导致了高质量的食品被低质量的食品从市场中 驱逐!出去,使得市场中安全食品的有效供给不足。最大程度地减少食品市场的信息不对称、以最低的质量安全信息管理成本揭示最多的食品质量安全信息是当前解决食品质量安全的关键环节之一。为了保证食品的消费安全,从各种渠道搜寻食品质量安全信息,消费者对食品质量安全信息的反馈有助于揭示更多的食品质量安全信息,从而改善食品质量安全。因此,研究消费者对食品质量安全信息的需求及搜寻行为对提高食品质量安全有重要作用。

国外学者对消费者在食品消费中的信息问题研究比较丰富,特别是对信息的搜寻和使用行为的影响因素作了很多系统研究,Guthrie等(1995)利用消费者信息搜寻的经济模型首次建立了食品标签使用模型。随后许多研究者对影响消费者使用和处理信息的因素进行了大量的实证研究和理论探讨(Moorthy,1997;RodolfoM NaygaJr ,1999;Garretson,FisherandBurton,2002;BrianWansink,2003),他们的研究表明,影响消费者信息搜寻行为与许多因素有关,其中包括消费者的人口统计特征、经济状况、健康意识及食品的价格、知名度等。

国内对食品安全信息问题的研究起步较晚,已有的文献大多从宏观角度或使用调查数据描述性

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基金项目:上海市哲学社会科学规划项目 农户蔬菜质量安全控制行为研究!(项目编号:2008EJB008)

农业技术经济 2010年第2期

统计分析我国食品市场中的质量安全信息(周德翼、杨海娟,2002;胡卫中、齐羽、华淑芳,2007)。从实证的角度分析消费者对食品质量安全信息的需求、消费者对食品质量安全信息的搜寻行为等方面的研究相对比较薄弱,但也进行了初步尝试,周应恒(2004)、周洁红(2004)、钟甫宁等(2004)在开展消费者对食品安全认知行为的分析中都注意到了不同食品信息的差异性影响;何坪华、焦金芝、刘华楠(2007)初步探讨了消费者对重大食品安全事件信息的关注及其影响因素,研究表明,消费者对事件信息的关注度仍有待提高,教育程度、收入水平、居住地以及消费者安全意识的强弱和对电视信息的获取等因素对事件信息关注度有显著影响。

从总体上来看,我国在消费者对食品质量安全信息搜寻方面的研究从范围和深度上都还有待深入。上海市消费者的整体知识水平处于全国前列,可以假设市民对食品质量安全信息的需求程度较高。对于 精明!的上海人来说,为了保证消费安全,更会对食品质量安全信息进行搜寻。因此,本文选择上海市民作为调查对象分析消费者对生鲜食品质量安全信息搜寻行为是很有意义的。鉴于此,本文将以上海市消费者为例,基于调查数据分析上海市消费者对生鲜食品质量安全信息搜寻行为的影响因素,为政府提供及时、准确的食品质量安全信息,规范企业的食品生产行为,增加食品市场中安全食品信息的透明度提供依据。

二、数据来源与样本特征

(一)数据来源及说明

本次调查采用主观抽样方法作为样本选取的方法,充分考虑了样本的随机性和分散性,选取上海市杨浦区、徐汇区、普陀区、闵行区、长宁区作为调查区域,调查地点主要集中在超市、农贸市场和大卖场,在每个地点采取随机抽样方式对上海市居民进行问卷调查,共426份调查问卷,剔除漏答的关键信息及出现错误信息的问卷,回收有效问卷416份,问卷有效回收率达97%。

(二)样本特征

表1汇报了调查样本的统计特征。从性别来看,女性占调查样本的64 9%,男性占35 1%,考虑到现代家庭中大部分仍由女性负责购买生鲜食品,因此调查对象以女性为主。从年龄分布看,30~40岁与40~50岁年龄段的比例基本相当,分别占26 92%、29 33%,合计已经超过50%,20~30岁与50~60岁的比例也很接近,分别占到20%左右。从受教育程度来看,超过一半的被访者接受过大学及以上的教育,体现了上海作为经济中心,汇集着大量高学历人才的特点,考虑到样本的一般性,高中或技校的被访者比例占33 89%。从家庭人均月收入来看,人均月收入在3000~6000元之间的比例占47 36%,接近被访问者的一半,这个阶段的收入基本代表了普通上海市民的平均月收入水平;6000元以上的占15 38%;3000元以下的占37 26%,包含了各收入阶层。

三、消费者对生鲜食品质量安全信息的需求分析

(一)消费者对生鲜食品质量安全信息的关注

从表2可以看出,消费者对生鲜食品质量安全信息最关注的是新鲜度,关注程度高达68 03%;其次,农药残留度的关注程度占64 18%;其后依次关注的是营养成分、价格、产品品牌、生产日期、产品产地、广告、卖方信誉、媒体信息、是否有安全认证标识等。从排序来看,新鲜程度作为最易观察到的质量信息仍然是消费者的首选,这说明与外界提供的信息相比,消费者更加倾向于使用和信任自己主观获得的信息。从食品安全的角度,除了农药残留度的关注程度比较高之外,与食品安全密切相关的生产日期、卖方信誉等信息关注也较多,体现了上海市民对食品安全关切度较高的特点。

张莉侠等:消费者对生鲜食品质量安全信息搜寻行为的实证分析

表1 样本的统计特征

项目

20岁以下20~30岁

年龄

30~40岁40~50岁50~60岁60岁以上中学及以下高中\技校

学历

大学大学以上研究生以上

人数188112122751843141142882

比例(%)0 2421 1526 9229 3318 034 3310 3433 8934 1321 150 48

婚姻人均月收入项目性别

男女800元以下800~1500元1500~3000元3000~4500元4500~6000元6000~7500元7500~10000元10000元以上已婚未婚

人数14627084410311681584236156

比例(%)35 164 91 9210 5824 7627 8819 4713 940 960 4886 7813 46

表2 消费者对生鲜食品质量安全信息的关注 (%)

项目新鲜度产品品牌价格营养成分农药残留度产品产地生产日期卖方信誉

是否有安全认证标识媒体信息周围人信息广告

不太关注0 244 331 200 720 247 690 961 922 4011 307 2116 83

一般2 1616 1115 147 456 7319 718 6514 9035 5827 1631 0126 92

比较关注29 5728 6132 2131 2528 8541 3544 9552 8840 1435 3436 3025 48

非常关注68 0350 9651 4460 5864 1831 2545 4330 2921 8826 2025 4830 77

(二)消费者获得信息的来源