衡水老白干品牌营销..(3)

近年来,品牌在人们心中越来越受到重视。自2001年,国家出台调整白酒税收的政策,使中低档酒的利润更加微薄,各白酒厂家纷纷踏入终端的店堂。未来的中国白酒市场会加快向全国性名酒和强势区域品牌集中的步伐,中小型地方白酒企业必将面临生存危机。在这一机遇面前,许多强势区域品牌如泰山特曲、河套老窖等都制定了品牌战略,通过品牌提升企业的知名度,获得更多的经济效益。但在品牌的营销过程中,有成功也有失败。

在口味上体现不同的风格。虽然酒有浓郁的清香，但如果在白酒度数上掌握不好，度数过高再浓郁的酒香也会令人望而却步。在白酒的度数上，衡水老白干要进行全面的市场调查，调查广大消费者在白酒饮酒度数上的范围。在酿酒工艺上，衡水老白干要严格把关，既要保持原有的清香型又要在此基础上开发出适合更多消费者口味的白酒系列；在产品的宣传上尤其是广告语上也要着重突出衡水老白干的口感适中，彻底改变众多消费者对老白干口味太冲的偏见。

4.5 注重品牌的推广与传播，加强终端建设

4.5.1 品牌的推广与传播

在品牌的推广与传播方面，要从品牌的广告计划、公共关系活动计划、营业推广计划、人际沟通计划来进行。

在以广告计划进行宣传时，衡水老白干要通过报纸、电视媒体的名人影星广告、候车亭广告、车体广告和大型户外广告、灯箱广告来进行品牌的宣传。另外，由于网络科技的发展，通过网络宣传也是一种很好的方法；在以公共关系活动计划进行宣传时，衡水老白干主要在形象公关活动上加大力度，树立衡水老白干的良好形象，在消费者心中形成正面的印象； 在以营业推广计划进行宣传时，可以利用衡水老白干产品“有买有赠”的赠品活动进行，也可以采用限期打折优惠的活动计划，也要借着节假日的有利时机进行产品的促销活动；在实施人际沟通计划时，对内要使品牌销售人员明确自己所负责的衡水老白干品牌的核心价值定位和白酒所要表现的个性特质，要能以消费者的年龄、性别、性格、消费习惯、喜好、收入状况等替他们提供量身定做的白酒品牌产品和服务；对外销售管理人员要与消费者形成一个有效的反馈机制，及时做好品牌满意度和服务态度满意度的调查工作，在抓住现有老顾客的同时，积极发展新顾客。

4.5.2 完善销售终端的管理

只有完善衡水老白干的终端管理，才能有效制止终端市场的混乱现象，防止严重的市场窜货现象。完善终端管理，首先要建立良好的终端关系，比如，收集终端的老板资料，抓住一些特殊的时机强化与终端老板的客情关系，另外捕获终端重要员工的心，在各个终端除了老板之外，还可能有一位或者几位重要员工，他们负责日常事物的处理，对终端也比较了解，从他们那往往能得到更客观更真实的信息，捕获他们的心会使销售代表对衡水老白干的销售终端更多的一些控制力；其次是要进行终端的调查和整理，做到清楚了解销售终端进货渠道、进货价格、零售价格、历史的月销量、进货周期和频率，随时掌握终端需货信息，根据终端的月销量和进货周期，把终端供货信息收集起来，整理反映到经销商手中；再次，制定销售终端目标、任务，根据所管辖区的终端，每个月提供衡水老白干终

近年来,品牌在人们心中越来越受到重视。自2001年,国家出台调整白酒税收的政策,使中低档酒的利润更加微薄,各白酒厂家纷纷踏入终端的店堂。未来的中国白酒市场会加快向全国性名酒和强势区域品牌集中的步伐,中小型地方白酒企业必将面临生存危机。在这一机遇面前,许多强势区域品牌如泰山特曲、河套老窖等都制定了品牌战略,通过品牌提升企业的知名度,获得更多的经济效益。但在品牌的营销过程中,有成功也有失败。

端需货信息给经销商并上报公司，上月终端的实际销量为提供信息的真实销量。对所管辖的终端进行评估，把信用度、财务情况反馈给经销商，并和经销商一起探讨，各终端上月销量总和加预期增长就是下月目标及经销商任务。

另外，建立衡水老白干的品牌管理系统，在管理机构中赋予机构人员监督管理职权，在销售渠道上要严格把关，建立衡水老白干的物流平台，由厂家组建助销队伍，协助经销商规范终端服务，保证产品的可见度，使主要产品终端的覆盖率达到100%；同时，成立中高档酒直销公司，加强酒店终端建设，全面击溃酒店导入的竞争品牌。

4.6 精心策划品牌的延伸

一个品牌发展到一定阶段就要推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。

品牌的延伸要素包括品牌的横向延伸、品牌的纵向延伸、品牌的定位延伸和品牌的社会延伸。衡水老白干在品牌的横向延伸方面要加深品牌组合的宽度，在现有品牌的大类上开发出在目标细分市场上具有潜在竞争力的品牌产品，在现有的淡雅系列和十八酒坊之外再开发具有竞争力的新品牌。在品牌的纵向延伸方面，衡水老白干要增加现有子品牌的种类，在维持品质和口感一致的情况下，在白酒的酒精度上要有更多的细分品种；十八酒坊系列酒要适当的再增加年份酒的种类，比如，5年、10年、15年等等。在品牌的定位延伸方面，分为概念与理念的确立和改变、级别与品味的扩展与改变。在定位的延伸方面，要根据各地消费者习惯、口味、经济条件等情况，有针对性地开发区域性品牌，包括高档、中高档、低档等不同层次、不同价位的品牌，比较全面的覆盖每一个档次的细分市场以支撑企业的高速成长。增加衡水老白干的副品牌种类，副品牌十八酒坊系列已经在品牌的级别方面定位于中高档酒的行列，但在其他系列的品牌方面效果仍不是很好。无论是淡雅系列还是副品牌十八酒坊，其级别定位要向高层次延伸，理念的定位的也要向精神层面和企业的文化内涵层面靠近。在品牌的社会延伸方面，要表现出衡水老白干参与社会文化与教育的相关程度、支持社会福利于社会公益事业的程度、参与解决社会公害与社会灾难问题的能力。衡水老白干可以抽出一部分资金作为社会公益事业基金，使品牌与社会公益事业联系在一起。例如，用基金来支持贫困大学生的再学习、残疾人的保障事业或者其他公益事业等等。

衡水老白干的品牌在经过品牌核心价值确定、品牌定位、品牌识别、品牌延伸之后还要做好在品牌危机管理方面的工作，成立品牌危机应对方案专家组，一旦品牌危机事件产生后，要能制定出相知有效的应对方案，维护衡水老白干品牌的象形。

近年来,品牌在人们心中越来越受到重视。自2001年,国家出台调整白酒税收的政策,使中低档酒的利润更加微薄,各白酒厂家纷纷踏入终端的店堂。未来的中国白酒市场会加快向全国性名酒和强势区域品牌集中的步伐,中小型地方白酒企业必将面临生存危机。在这一机遇面前,许多强势区域品牌如泰山特曲、河套老窖等都制定了品牌战略,通过品牌提升企业的知名度,获得更多的经济效益。但在品牌的营销过程中,有成功也有失败。

结论

品牌是企业让消费者记住企业产品的标识，一个好的品牌能提高企业的核心竞争力而且在企业的长久发展中使企业立于不败之地。品牌资产是企业的一种无形资产，如何运用品牌营销来提升品牌的知名度、品质的认知度、品牌的忠诚度、品牌的联想度以及品牌的其他资产，这些仍是许多白酒企业不懈追求的目标。品牌的良好形象不但可以留住原有顾客而且还会吸引更多的新消费者来了解和认识衡水老白干的品牌内涵和企业的文化内涵。

本文通过对衡水老白干品牌营销过程的分析，找出其中的不足之处，并对衡水老白干的品牌营销提出一些建议，希望对衡水老白干的品牌营销提供一定的帮助，打好品 …… 此处隐藏：2969字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……