衡水老白干品牌营销..(2)

3.5 销售终端的建设不足

销售终端是实现产品交换价值的场所，是产品从厂家到消费者手中的最后一个环节。在衡水市场，衡水老白干已经成为大众品牌，产品价格非常透明，终端配送和服务的工作量很大，衡水老白干基本处于自然销售，零售终端盲点较多，酒店终端非常薄弱，竟然被外来品牌占据；市场上窜货现象严重，经销商信心不足。

4. 衡水老白干的品牌营销策略分析

根据衡水老白干在品牌营销中存在的问题，本文提出了以下建议来提升品牌的形象。

4.1 塑造品牌的核心价值，提升品牌知名度

品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，改变品牌的想象，提高品牌的知名度。满足消费者的需求是衡量品牌核心价值的立足点，从品牌的核心价值分析主要分为企业通过品牌向消费者承诺的“功能性利益”、“增值性利益”、“情感性利益”、“提升想象性利益”和“自我表现性利益”，它们围绕品牌的核心价值形成五种功效（如图1-1）

图1-1

近年来,品牌在人们心中越来越受到重视。自2001年,国家出台调整白酒税收的政策,使中低档酒的利润更加微薄,各白酒厂家纷纷踏入终端的店堂。未来的中国白酒市场会加快向全国性名酒和强势区域品牌集中的步伐,中小型地方白酒企业必将面临生存危机。在这一机遇面前,许多强势区域品牌如泰山特曲、河套老窖等都制定了品牌战略,通过品牌提升企业的知名度,获得更多的经济效益。但在品牌的营销过程中,有成功也有失败。

品牌核心价值的内涵

衡水老白干在塑造品牌的核心价值时以“醇厚深邃，将帅之风”为核心价值，既体现酒的清香浓郁又要表现出将帅风范、义气豪爽。围绕品牌的核心价值，衡水老白干又讲究的个性表现为激情澎湃、义薄云天、历经沧桑 、沉稳镇定 、忠实诚信、平易亲民等六个方面。其品牌核心价值定位主要表现为以下三个方面：

（1）满足消费者精神价值的需求

在产品高度同质化的今天，消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。衡水老白干从古至今的发展历程使老白干的品牌不能只停留在品牌的功能性与增值性上了，要从消费者精神需求进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求；能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，继而发展提升老白干的形象性以致到自我表现性这一最高境界（即喝衡水老白干会感到自己的社会地位得到提升，自己的文化内涵得到提高），使消费者认同品牌、传播品牌，主观上获取的是自我表现的心理满足，客观上扩大品牌的影响力。

（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色

将衡水老白干的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。

（3）高度的差异化、个性化

目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值），通过诉求点的不同来体现品牌的个性化和差异化，以求在消费者心中占有特殊的地位。如，淡雅系列主要诉求于口感，同时在物质层面和精神层面形成支撑品牌的有机组合，给消费

者完整的品牌感受，体现其白酒口感和轻松愉悦的主张；十八酒坊以醇柔典范、经典流传

近年来,品牌在人们心中越来越受到重视。自2001年,国家出台调整白酒税收的政策,使中低档酒的利润更加微薄,各白酒厂家纷纷踏入终端的店堂。未来的中国白酒市场会加快向全国性名酒和强势区域品牌集中的步伐,中小型地方白酒企业必将面临生存危机。在这一机遇面前,许多强势区域品牌如泰山特曲、河套老窖等都制定了品牌战略,通过品牌提升企业的知名度,获得更多的经济效益。但在品牌的营销过程中,有成功也有失败。

兼顾物质与精神层面的诉求，给消费者全面直观的感受。

通过对衡水老白干的品牌核心价值的定位，形成具有个性化和差异化的酒类品牌，在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使品牌比起其他白酒品牌个性更加鲜明，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将更加丰富白酒的内涵，提高消费者对衡水老白干品牌知名度的了解。

4.2确定目标市场，进行品牌准确定位

品牌的核心价值一旦确定就要对品牌进行准确的定位。市场细分、选择目标市场和市场定位是进行品牌定位的三部曲。衡水老白干要首先做好市场调查，把各个销售市场进行细分，再确定品牌要进入的目标市场。在进入目标市场之前也要对企业的资源条件、产品的同质性、产品所处的生命周期阶段和竞争对手的营销传播策略等进行研究，最后则进行品牌的市场定位。衡水老白干在进入某一细分市场后，要考虑如何同竞争对手的产品进行区分，而表现出老白干酒品牌的整体差异化形象。

传统的品牌定位形态包括规定品牌的层次、档次和确立品牌市场概念的有无，但品牌定位必须具有前瞻性，目前品牌的定位要具有阶段性，这就要涉及品牌基础定位、品牌概念定位、品牌理念定位、品牌文化定位和品牌精神定位等不同的发展阶段（如图1-2）

图

顾客参与品牌的市场运行的程度

时间与价值

品牌定位的发展阶段 （资料来源：汪秀英《品牌学》）

近年来,品牌在人们心中越来越受到重视。自2001年,国家出台调整白酒税收的政策,使中低档酒的利润更加微薄,各白酒厂家纷纷踏入终端的店堂。未来的中国白酒市场会加快向全国性名酒和强势区域品牌集中的步伐,中小型地方白酒企业必将面临生存危机。在这一机遇面前,许多强势区域品牌如泰山特曲、河套老窖等都制定了品牌战略,通过品牌提升企业的知名度,获得更多的经济效益。但在品牌的营销过程中,有成功也有失败。

衡水老白干品牌发展至今，其品牌的定位也要与时俱进，如果在某一阶段停滞不前，那衡水老白干的品牌竞争将会落后于其他白酒品牌。品牌要具有理念才能真正在消费者的心中留下深刻的印象，使其在看到衡水老白干这一品牌就能产生品牌的联想，联想到品牌的核心价值以及要表达的个性内涵。最后，衡水老白干要发展它的文化定位以及精神定位，使衡水老白干的品牌让消费者有精神上的享受。

因为衡水老白干没有找准目标市场，品牌定位不准确，致使产品结构混乱，所以要适时调整策略。针对不同目标市场的消费者进行产品结构的划分，形成产品品牌梯级化，产品品牌从高档向下依次延伸，使产品品牌呈高、中、低的梯级形状排列，以“高端品牌创声誉，中端品牌创利润，低端品牌锁定市场、抢占市场份额”为准则。针对不同的目标市场，不同的消费群体使品牌组合具有品牌层级的特征（如图1-3）

图1-3

低 品牌定位中 高 高 中 低

目标市场定位

品牌市场层级梯形图

要做到衡水老白干梯级化的排列，首先是品牌的梯级化，以母品牌为依据以某个卖点为核心展开系列产品的方阵。如以衡水老白干67°为核心卖点展开的系列产品方阵，这个产品由五星、四星、二星、和一星组成，这个产品品牌从高档向下依次延伸，形成了高、中、低的梯级形排列。再次是时间的梯级化，衡水老白干要以时间为主线形成老、中、青三结合。这里的老并不是老化，而是形成和推出的时间较早，如67°衡水老白干是其传统产品品牌，而战略品牌十八酒坊是2005年推出的中年品牌，淡雅则是2007年推出的年轻< …… 此处隐藏：2921字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……