广东会展营销与品牌整合的思考

广东会展营销与品牌整合的思考

广东商学院学报……2003年第5期(总第70期)

广东会展营销与王先庆Ξ

(广东商学院:“,广交会”是广州的一张名片。然而,近几年来,,展览业空前繁荣,但会展品牌多且杂,对内重复设展、盲目、缺少整合,对外缺少营销,市场形象和影响力欠佳,层次不高。其原因主要在于会展经营者营销操作水平低下。为此,应加速会展业市场化、加速会展业的资本化、加速会展营销的系统化,等等。关键词:广东会展业;会展营销;品牌整合

中图分类号:F719　　文献标识码:A　　文章编号:100822506(2003)0520060205

　　会展业是一个国家或地区工业化成长到中级阶段以后,伴随着商业、服务业的快速扩张而逐步形成和发展起来的一门新兴产业。会展营销是会展企业为了吸引更多的客户,提高会展品牌的价值和影响力,通过价格、服务、形象设计、宣传等多种手段所采取的一系列市场推广活动。专家指出,未来几年中国10个最具发展潜力的行业,展览业位居其中,未来中国将成为全球展览业成长最快的市场之一。

广东会展业的发展在全国居领先地位,这里有中国最大的展馆,中国(广州)出口商品交易会、深圳高新技术交易会、东莞电脑博览会、顺德家电

(广州)狮岭皮具展、博览会、佛山陶瓷博览会、中山古镇灯饰展……,这些各

具特色的展览会代表着中国展览业的高规格、高水平。然而,目前全国各地都在不同程度地推进会展经济,使会展业的竞争越来越激烈,如果广东会展业不能适应市场环境的变化,积极推进会展营销,全面提升会展业整体的市场推广能力和市场整合能力,那么,广东会展业的扩张将遭遇“营销瓶颈”,很难顺利地实现从粗放型增长转型到集约型增长。

一、广东会展营销存在的五个问题

会展营销本身有一个发育和成长的过程。广东会展业虽然成长较快,

但主要是由于产业发育早和产业需求大所致,其会展营销尚处于萌芽阶段。与之相对应,存在的问题也较多,主要体现在以下几方面:

1.营销理念缺失,营销战略思路不清晰。广东会展业起源于广交会,广交会的经营理念和运作模式对广东会展业的影响极其深远。然而,广交会起源于计划经济时代,在当时,会展既不可能成为一种经济形式,也不可能成为一个产业,而且作为“中国第一展”,广交会具有无可置疑的垄断性,在

收稿日期:2003209201作者简介:王先庆(1964-),男,湖南人,广东商学院市场战略研究中心主任,副教授。

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JOURNALOFGUANGDONGBUSINESSCOLLEGE

Number5……

SumNo.70,Sep.2003

这种背景和基础上,很难孕育出“营销”的思维和理

念,会展营销的业务流程和操作体系更无从谈起。整体而言,目前绝大多数会展都是在政府主导下进行的,行政推广力量远大于营销推广力量,各大会展基本上都没有进行过有针对性的市场调查,没有明晰的营销理念,没有制订系统的营销战略计划,也没有完整的市场营销操作体系。换言之,广东会展业仍处于产业成长的幼年期,还未真正走向市场,也未将其作为一种“产品”进行国内国外的系统营销。

2.会展“产品”缺少特色和创新,或许能造出10多个品牌,但真正能成为有影响力

的会展品牌可能就只有那么二三个。

同样,广州在会展品牌建设方面也是问题多多。广交会是广州的一张“名片”,但广州并没有将这一名片进行更好的保护、包装并围绕这一“金字招牌”作更系统的营销策划。相反,在这一名牌日显“疲态”的情况下,却提出当务之急是打造一批广州本地的会展品牌,、国、、广州国、皮具、建材、,力争在较短的时间色的会展品牌。显然,广州与深圳一样,在现有的会展品牌还没有做精做好的情况下却非要再造“一批”新品牌,对自身塑造会展品牌的能力估计过高。

4.品牌包装和宣传推广力度不够。国际大型

复和过度竞争现象的市场氛围,市场调查,,也没有明确自己的优势和弱势,具体表现在:一是定位不准和定位模糊。如珠海国际航空展存在定位不准、广州名食展与美食节存在定位模糊的问题。同国际知名展览相比,这些展览在定位、客户群、盈利点等关键问题上都有不明确的地方。有的展会是不分什么档次与质量的产品一拥而上,名为国际名牌精品展,但实际上却类似集贸市场,甚至成为处理积压商品的场所。二是低水平重复,过度竞争。重复办展、克隆展会,展期相近、展题相同的展会屡见不鲜,最典型的莫过于汽车展、家具展、服装展、鞋类展等。如2002年珠江三角洲各地举办了4大家具展,2003年还将有6个大型家具展,2003年10月间,东莞更有3大汽车展在同一城市同一时间举行。这些展览由于展期接近、展览内容雷同,品牌效应大打折扣,相应地其市场影响力和实际效果也大打折扣。除此之外,电子、建材、纺织、鞋类、陶瓷等展览都存在着相同问题,这些都严重损害了广东会展业的市场形象和生命力。

3.会展品牌塑造策略大而不当。世界著名会展城市都有各自的特色,并不是“万能会展”之都。即使它们把自己建成国际会展之都,也是在某些专业领域按照国际水准进行品牌建设,而不是“小而全,大而全”。然而,从广东会展业的发展来看,各城市似乎都有要建成“万能会展”之都的宏伟蓝图。例如,深圳给本市会展业确定的近3年发展目标是,培育并壮大10个以上会展品牌,在投资约28亿元的新会展中心建成后,力争再用5～10年时间发展成为国际会展名城。这个目标显然远大,然而从市场和产业成长角度看,这种奇迹可能产生吗?

会展都有明确的市场定位、形象包装策略和市场推广计划,并为此建立庞大的营销网络。例如,法兰克福博览会场馆由MESSEFRANKFURTGMBH有限责任公司负责经营管理,该公司共有员工550人,拥有64家代理公司,负责103个国家的业务联系工作。场馆内有15家配套服务公司,涉及交通运输、旅店餐饮、银行保险、广告装修等,服务十分完善。相反,目前广东省各展馆或展览公司还没有一家在外地设立代理公司。要做好会展营销,对会展品牌进行精心的市场包装是一个重要环节,要能清晰地向客户诉说其“卖点”,表明自己的个性和特色。例如,广州虽有很好的办国际美食节的条件,但“食在广州”美食节的品牌影响深度和广度却相当有限,来吃的人不多,知道的人也不多。而且,这么一个大有潜力的会展项目,却没有一个长期的发展规划和营销策略,每届都是在天河体育中心搭建临时场馆。

5.客户关系管理不到位,服务营销做得差。目前,在广东的200多个展览会中,只有极少数展览会设立了相关的服务商、法律咨询机构、专业观众检录系统,在大多数情况下,参观商和观众在参加展览会时遇到的一些问题难以解决,展会后的情况也无从了解。同时在硬件设施建设上仍有欠缺,如没有设立邮局,缺少必备的商务服务部门和专线交通等。总之,整体处于一种粗放经营状态。一个展览会,从立项、招展、筹展到布展,再到开展和闭展,每个环节都是营销的“节点”,其品牌形象和营销水

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平体现在每个环节和每个细节中。然而,目前各城

市的会展经营者都不同程度地粗放经营着,几乎没有系统地客户关系管理,也没有系统的服务流程,尤其是缺少深度的客户服务,如提供行业分析、协助业务谈判、展前展后的配套服务等。实际上,高层次的会展营销,不仅仅是设法吸引供求双方的客户来参加,更主要的是要协助客户进行营销,促成它们成功交易。这样才能办出品位,吸引客户。因此,如何从生活服务转向业务服 …… 此处隐藏：7741字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……