葡萄酒营销方案___营销案例

法国BATAEU-荣帆 扬帆远航，荣耀归来！---温州地区广告策划

一、前言 荣帆酒业有限公司是中国温州资金实力最为雄厚 的专业从事高档红酒代理、营销的大型现代化贸 易有限公司。荣帆有限公司依托强大实力，引进 当今世界最高档的法国葡萄酒——“荣帆干红”, 将世界优质葡萄酒全面引进中国。公司旗下红酒 均采用法国原装进口，举世公认的最佳酿酒品种 之一。

二、市场分析 2007年，温州地区企业进口葡萄酒的进口货 值为328.8548万美元，折合人民币约 2356.8036万元，同比上年增长41.78%。 2008年进口葡萄酒货值为719.5876万美 元，同比增长118.82%;平均单价为3.72 美元/升，同比增长162.73%。 2009年上半年温州地区进口葡萄酒552.5 万美元，同比增长83.2%,占浙江省同期进 口的52.8%;进口数量1433691升，同比 增长62.6%,占浙江省同期进口的50.3%; 进口平均单价3.8540美元/升，高出浙江省 同期进口平均单价的4.9个百分点。进口数量 及美元值均居全省首位。

三、产品分析： 荣帆采用引自世界5大葡萄酒产区之首——波尔多地 区，长于法国最高级葡萄园多年生所产葡萄，由 法国高级酿酒工艺制造。酒体适中丰满，味道醇 厚且适宜久存，品质绝佳，风味卓绝，酒体深具 地域特征，自成一脉的非凡品格，媲美欧洲顶级 名酒。让饮者具有高贵的王者气息，举手投足间 贵族气息流露。荣帆专业为成功商界人士打造。

四、产品及市场定位

中高端商 务 礼品用酒

高品质 产品定位 口感佳

销售对象:商务人士及公司 包装策略：沉稳、高雅

温州，商业化的一个大城市，汇聚了一大批的精英人士，他们有 才华，有品味，而且也有相当的经济实力，喜欢追求生活情趣， 因此，为这些专业人士打造的酒庄-----荣帆应运而生。我们的消 费群体，以25到45的精英男士为主，这些消费者张扬不乏内敛， 潮流不失稳重，社交广泛，应酬较多，影响力较大。

公司商务 宴请用酒

商务人士 聚餐用酒

销售对象:商务人士及公司

商务礼品 用酒

包装策略包装的基调定为：沉稳、高雅 标准色：黑色为主，金色嵌入 包装材料的质量：原木塞 玻璃瓶 钢琴漆木盒初步设计: 简约而不简单，干练与大气，尽现酒品珍贵 不多见的木盒造型，独特的形状表现 出酒品的不同风味。

大的弧形盒面，通体为钢琴漆，闪亮如镜，而黑色的盒体与瓶 体为衬 另专用金色贴制LOGO广告信息

五.竞争对手分析：

王朝 其他国产葡萄酒品牌 现行销售策略 进口葡萄酒 国产其他高档白酒： 五粮液

主要竞争对手 销售策略

王朝王朝在温州市场的优势体现在渠道和终端上 在商超中，王朝

铺货齐全，价位也呈梯状 排列。 在餐饮终端，王朝大面积进店。 对于夜场，王朝基本上采用了自然走货的 方法。

进口葡萄酒 主要采取专卖店形式。温州当地有近30来 家进口葡萄酒专卖店，但是发展参差不齐。 比较大型的专卖店产品陈列较为规范，工作 人员的相关专业知识也较为齐全，并且服务 也比较到位，提供送货上门服务。 个别的高档礼品进口葡萄酒也在年节上独放 光彩。

通过分析竞争对手，得出两点结论

结论一：我们的销售策略 1.我们应学习王朝成功的销售模式，从终端市场入手， 超市、卖场和酒店是我们必须要进入的，由于主推 商务，因此商务会所也是重要市场。而酒店和商务 会所是我们作为高端商务用酒的重中之重。在商超， 我们主要推广的是我们的礼盒装。

主要选址： 主要商超：山姆士大卖场、南大连锁超市、好又多、华联等。 主要酒店：新溢香厅大酒店、王朝大酒店、珍宝舫大酒店、新丁香江滨大酒店、银都大酒店、凯悦皇家大酒店(以上酒店 客容量都在1500人以上)等。 商务会所:温州伯爵商务会所、温州新南亚商务娱乐会所、 温州拉斯娱乐会所 、 温州翡翠明珠5块场、 王子国际商务会 所 、 瓯越明珠豪华商务会所

2.进口葡萄酒专卖店现在发展参差不齐，过多 的门店会浪费大量财力物力，因此在新品进入 阶段，我们暂不开设独立品牌专卖店，与一些 比较大型的综合品牌专卖店合作推广。 3. 我们坚持原装进口，保障质量，打响品牌。 借鉴五粮液贴牌生产遇到的一系列质疑与 麻烦，为了保障我们产品，迎合温州消费 者喜欢进口产品，我们坚持原装进口，保 障质量，打响品牌。

结论二：我们的阻碍作为新进品牌，知名度难以 在短期内迅速提高难点一

Title in here难点二 难点三

处于中档与高档酒类之 间的尴尬位置

在温州地区进入目 标客户关系圈会阻 力重重

六、广告战略 1.我们的目标？

企业目标：短期目标：1年，在温州逐渐建立起品牌知名度 长期目标：3~5年，打开温州市场，销量提升，至少占有葡萄酒市场30%。

广告目标：市场预热期(2010年6月—2010年12月):主要吸引消费者对“荣帆”品 牌的关注度，初步树立品牌形象。 市场升温期(2011年1月--2011年3月):抓住春节的酒类销售最高峰，深 度引导消费者。 市场炽热期(2011年3月—2010年5月):春节后各商务事宜渐入正轨，加 大针对性宣传。

2.广告创意--品牌渊源： “荣帆”为来自法国葡萄酒之乡波尔多的“BATAEU”打开中国 市场的子品牌。 “BATAEU”中文里就是大名鼎鼎的“龙船”,这种酒是拿破仑 时代一

个英勇的将军酿造的。这位将军本是拿破仑的得力战将， 战无不胜，为拿破仑立下了汗马功劳。但是，在一次战争中被 打残了腿。于是，将军请求拿破仑给他批一块地，让他为拿破 仑酿造世界上最好的红酒。结果，这位将军真的酿造出了出色 的红酒。但是，他始终怀念与士兵们一起打仗的日子，而他的 士兵也同样思念着这位老将军。每次士兵航船经过将军酒庄对 开的海面时，就在船上向他行军礼，但船与陆地相隔甚远，为 了让将军能看清楚，士兵们想出了一个方法：把船帆降下一半， 以军礼的角度悬挂着，然后缓慢地驶过海面。将军知道了此事 后，十分感动，于是，就将那降下一半的船帆，制成了红酒的 标签。从此，“龙船”就和那著名的标签一起，流传于世。

--广告创意：

寓意为“扬帆远航，荣耀归来”。该品牌主要的广告 创意为：商场如战场，是英雄豪杰大展身手的地方。 正如故事中的将军，现代商人们常常不得不背井离乡， 独身闯荡天下，奋战商海。而这一现象在温州尤为突 出：温商已经成为全国人数最高、分布最广、影响最 大的精英群体，温商的身影出现在全国各地，甚至与 世界各国的各个角落。而“荣帆”的文化渊源很好地 贴合了这一特点，在广告宣传中可以凭借这一点作为 宣传点，可以引起商务人士的情感共鸣，打入高档商 务市场。因此，我公司将市场瞄准温州中高端商务市 场。