长尾理论对网络营销的意义

长尾理论应用

科技成果纵横2007/4


科技与经济


长尾理论由《连线》杂志主
编克里斯
·安德森于
2004年提
出,它的产生是对传统营销享誉
盛名的“二八定律”的挑战
,也对
新经济时代网络营销活动起到
了支撑作用。

长尾理论是对二八定律的
新思考

二八原则是经济学家帕雷
托提出来的。商业领域的二八定
律其实可以这样简单的解释
:企
业
80%的销售额来自于
20%的
商品
;80%的销售收入由
20%的
重要客户创造。当然
,我们也可
以发挥想像
,把这一定律延伸到
各个实用的领域。

长尾理论对以上原则提出
了质疑
,克里斯
·安德森认为只
要渠道足够大
,非主流的、需求
量小的商品销量也能够和主流
的、需求量大的商品销量相匹
敌。对比二八原则
,长尾理论提
供了一个重要的思维方向
:如何
将企业以前无法顾及的
80%的
市场
(产品或者客户
)集合起来
,
重新变成一个大的市场。

对照下图
,我们可以这么解
释长尾理论
:纵轴为人口
(popularity),
横轴为产品
(products),
根据此分类区分为头
(head)与
长尾
(longtail),网络时代使企业
可能提供这样一个平台
(比如说


以为非此即彼。可以肯定地说
,
许多企业如果抛开二八定律
,可
能还没有看到长尾理论的实践
结果就已经倒闭了。所以说
,在
目前商业领域
,二八原则应该是
主流的
,长尾理论为我们找到了
另一个突破口
,可以作为二八原
则的很好补充。将来
,随着数字
化和网络化不断深入我们的生
活,长尾理论可能会逐步走向主
流。

长尾理论的实质和对网络
营销的作用

互联网营销公司的
“长尾”
模式。克里斯
·安德森这样定义
“长尾”市场
:只要存储和流通的
渠道足够大
,需求不旺或销量不
佳的产品共同占据的市场份额
,
完全可以和那些数量不多的热
卖品所占据的市场份额相匹敌
,
而且可能创造的利润更大。在长
尾市场上
,消费者使用计算机与
PDA等个人设备访问网络
,浏览
并搜寻产品信息、购买建议
,然
后下订单。销售者利用互联网使
交易成本最小化
,并通过应用复
杂的软件
,依据消费者本人与类
似消费群体的采购模式对消费
者可能中意的商品进行推荐。
“我们所接受的教育使我们采取
20～80这种通用的经验思维模
式,”安德
森分析
,
“这种思维模
式让我们受热点驱动
,认为如果
某样东西不是热点
,那么它就赚
不到钱。但是‘长尾’现象所揭示
的是
,这些非热点也能赚到钱。
热点和非热点都享有同等的经
济地位。”


“长尾”现象的市场机会。
“长尾”市场中最可能

长尾理论应用

发生的情
况是信息过量
,消费者面对庞大
的信息不堪重负
,不知道如何做

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长
尾
理
论哈
尔
滨
对商
业
大
网学
吴
络久
昱
营
销
的
意
义

网络平台
),它能将不同种类的
商品集合成一大市场
,并提供给
80%的客户群以获取和之前企
业关注的
20%客户群差不多的
利润。长尾理论的启迪与应用应
该得益于数字化和网络化的发
展,当今的电子商务使得企业销
售可以支付很低的渠道成本而

获得巨大利
润。

需要说明
的是
:长尾理论
并没有挑战二
八原则
,它只是
提出了另一种
思维和分析的
方式。许多人容
易走极端
,常常



2007/4
科技成果纵横


科技与经济
出选择。克里斯
·安德森提醒
,随
着消费者需求曲线的尾端聚集
了越来越多的商品
,就需要更多
强有力的信息过滤器对准备出
售给个人的商品进行个性化定
制。优秀的长尾业务通过“追逐
顾客的好恶品味
,方便顾客对未
知世界的探索”
,从而将大众市
场引导到细分型市场上来。例
如,亚马逊公司采用协同式信息
过滤的做法
,也就是说
,通过用
户的浏览模式和采购模式来引
导其他追随者。安德森说道
,这
就是“市场营销中推
(push)和拉
(pull)的区别
,大众化传播和个
性化品味之间的区别。长尾市场
把消费者当作个体来对待
,把大
众化定制作为大众市场的替代
品”。

随着需求曲线长尾部分的
增长
,企业能发现三个方面的市
场机会。第一是那些充当聚合器
的机遇
,例如
Google的收入大
部分来源于小规模的细分市场
型广告用户
,eBay则销售细分市
场型的产品。第二是被其他公司
所聚合的细分市场型供应商
,这
是大部分中小企业可以努力突
破的方向。第三是提供市场信息
过滤器的企业
,它们帮助消费者
找出他们的所需
,并在将需求向
长尾方向推动方面助上一臂之
力。

克里斯
·安德森还预测
,消
费者需求曲线的“头部”仍将占
据着主要的市场份额
,现在的主
流渠道不会消失
,但是其影响力
将会减弱。而位于需求曲线中部
的现有商品
,由于过去缺乏分销
渠道而没能发挥出全部市场潜
力,未来对企业收益的贡献将会
很大。

长尾理论适用的范围和产
生的效果

这个理论适用于没有生产
费用的数字产品。因为只有这类
产品才能给最
终用户几乎无穷
多的选择
,从而使得这一类产品
的消费趋势确确实实地向尾部
移动。
Amazon,Netflix和
iTunes
都还是传统意义上的商业模式
,
算不上长尾。无疑这些公司的商
品种类比传统零售店多得多
,但
他们能提供的商品种类仍旧受

长尾理论应用

到库存的限制。而真正体现长尾
的作用的是在如下领域
:Blog,
YouTube,Flickr,Rhapsody,Google
和其他用户可以不付出代价获
得服务的领域。

但对于长尾的看法
,作者认
为他的出发点是错误的
(错误地
从百分比的角度来看市场
,因为
长尾曲线中“头部”的定义是不
断变化的
)。Rhapsody是通过人
工编辑与类别引导相结合来向
用户进行推荐的。而
Netflix(其
60%的 …… 此处隐藏：2079字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……