方特项目落户皋亭山调查报告 - 图文

“方特”项目落户皋亭山调查报告报

调查人：应群颖

为打造皋亭山景区核心吸引力，有关专家初步肯定了科技文化主题公园的代表性项目——华强集团的“方特欢乐世界”项目落户皋亭山景区的积极意义。通过多种渠道和方式对全国同类主题公园和皋亭山条件进行了深入研究，撰此报告。

一、全面展开“方特”项目案例调查

通过咨询投资商、走访旅行社、网络搜索，掌握了目前“方特”5个连锁项目基本情况（详见表1）。有四个特点值得关注：

规模不是取胜的决定性因素。重庆的项目虽然小至60亩，但却创造了单日1.5万人的奇迹（原按最高接待8000人设计）。当时，这个4万平米的小项目与40万平米的金源时代购物中心同时落地，由深圳华强集团、重庆金源集团、方特投资发展有限公司以及重庆金源时代购物广场中心共同投资，初衷是用来吸引一定人气，拉动商场购物的，没指望它本身赚大钱，不料它迅速成长为一个人财两旺的好项目。这也是华强集团尝试将科技、文化、旅游三者结合的第一个项目。

并非依托大城市就能火爆。重庆的项目位于市中心较火爆，但同样位于汕头中心城区的“方特-蓝水星”项目却不尽人意，虽然它的游乐项目一样丰富，但从今年1月份开始试营业，直至7月正式开业，一直人迹寥寥。究其原因，粤东地区周边虽有香港、广州和深圳等客源地，但同类主题公园较多，当“方特-蓝

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水星”的精彩度与周边地区相当时，它反而“四面楚歌”了。

适合在特定的二线城市投资。安徽芜湖和山东泰安这两个二线城市有两个共同的特点：交通便捷，离客源地近。芜湖周围4小时交通圈云集上海、杭州等大城市，而且与黄山、九华山互动收客，泰安周边的城市群和泰山这座“靠山”也毫不亚于芜湖。另外，二线城市巨大的发展空间和相对低廉的地价也是投资商的首选因素之一。

方特项目侧重点不在旅游。方特主题公园的连锁模式，“醉翁之意”不在旅游产品本身，而是华强集团做大做强文化产业和科技产业的一个平台，旨在通过主题公园这个展示平台和广告平台，形成一系列被大众喜爱的动漫形象及相应品牌，这是一条“迪士尼之路”，目前迪士尼主题公园旅游门票收入仅占总收入的10%，更多的效益来源于衍生产品和品牌输出。

二、客观分析皋亭山招商条件

根据同类项目投资商的反馈和专家意见，我们对自身招商条件与项目的适配度进行了较客观的分析（详见表2）。有三个问题亟需寻求解决思路：

我们最大的优势不在景区。对主题公园项目而言，需要占领的是杭州城市这个“制高点”，要依托的是杭州市民消费能力、杭州旅游业及关联产业的发展等，而不是景区本身。皋亭山旅游资源品质一般，对主题公园投资商没有像黄山、泰山一样的吸引力，皋亭山景区资源优势得不到充分发挥。

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我们的高地价增加了投资成本。连锁项目的客源相对稳定，基本接近接待极限，而且各地门票定价相对统一，项目面积相当的情况下收入差距不大，项目土地投入的增加和收入的增加不成正比。

我们局促的空间制约了游客量。连锁项目单日高峰基本超过接待极限，一般130余天的节假日游客占全年游客总量的80%以上，需要规模较大的游览空间、停车场地和疏散通道。相对于杭州各县市的其它空旷地，我们“靠山面城”，空间局促，比拼游客量我们没有优势，我们主攻方向应该是单个游客的消费提升。

三、深入研究项目竞争环境

2005年统计数据显示，全国主题公园有70%以上亏损，只有10%左右盈利，从2006年开始主题公园格局重新洗牌。皋亭山投资主题公园面临怎样的竞争环境？以下三个现象要高度重视：

新一轮主题公园投资侧重科技。由于主题公园具有对旅游资源和城市资源的“后天再创性”，各地政府对新一轮主题公园项目的规划立项热情未减，只是对项目的原创、品牌和竞争力方面提出了更高的要求，在表现手段上几乎同时侧重于高科技。国际两大主题公园品牌“迪斯尼”和“环球影城”将相继在上海和北京落户；珠三角地带在经历了主题公园的起起落落后，“欢乐谷”“方特”两大连锁品牌推向全国；而海南省委、省政府干脆把主题公园建设作为海南国际旅游岛建设2010年开局之年的重点项

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目全力推进，三亚海洋世界主题公园、陵水黎安主题公园、文昌航空航天主题公园累计用地2万余亩，明年全部开工。

长三角主题公园投资高手云集（详见表3）。继2009年华侨城在上海投资欢乐谷连锁项目后，今年11月5日，美国迪斯尼公司与上海申迪集团正式签署上海迪斯尼乐园项目合作协议；常州“恐龙园”方兴未艾，一座国际动漫游戏主题公园“环球动漫嬉戏谷”又将在 2011年5月1日横空出世，这将是世界上第一座，也是到目前为止唯一一座虚实互动、高科技体验型数字娱乐主题公园；日前，“方特”项目也打算在苏州落地，抢占长三角的制高点。

杭州宋城三大主题公园改造提升在即（详见表4）。宋城从1996年营业到现在，创出了一个“文化+演艺+游览”的主题公园新模式，从2006年开始，宋城集团在萧山开辟新项目，通过承办世界休闲博览会、中国国际动漫节，又成功推出“杭州乐园”、“动漫乐园”两大项目。今年11月底，宋城集团整合三大项目，通过创业板上市募资改建主题公园，目前宋城二期即将开始建设，杭州乐园将拆掉重建，杭州动漫乐园也将引进适合低年龄层少儿游戏玩耍的游乐设施。黄巧灵透露，目前宋城景区的毛利率已经超过85%，宋城集团每一个主题公园的切入点都不同，可以说是自我发展，也可以说是在应对迪士尼的挑战。

四、科学预测项目投资效益

通过与北京同盟视线、中国航天、华维影视等公司的接洽，

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初步掌握了科技文化主题公园项目的投资运营成本，对招商项目进行了初步的设计和效益预测：

概念性设计思路：占地约200亩、单日最高容量12000人，内设12个以“4D”为主的高科技体验项目；适度取消方特现有的室外大型机械类项目，按江南地域文化特色设计项目，并设计相应的外部形态和风格，一层可通联，作为旅游商贸区。

投入估算（详见表5）。假设按以上项目设计建设，根据相关公司报价，一次性投资约4亿，首年运营成本约1亿。

市场预测（详见表6、7）。如表，目前落地在杭州的5个主题公园，文化含量越高，远程市场的客源就越多，而杭州乐园、动物园等大众项目客源主要来自本地市场。皋亭山的科技文化主题公园如引进连锁品牌，客源将以杭州本地、浙江各地市和周边部分城市为主，辐射长三角其它城市有一定难度；若原创一个独一无二的杭州文化品牌，在与宋城定位错开的前提下，可与西湖、西溪湿地等项目联动，吸引周边及长线游客。对杭州本地和浙江其它地市的市场吸引力参照杭州乐园，周边和远程市场吸引力参照东方文化园，综合考虑取平均值，按首年100万人次计，前5年平均按15%递增，第5年达174.9万人，这已接近接待极限。

收入预测（详见表7）。项目门票参照“方特”现有票价“120-180元”，杭州可定价200元。首年门票营业收入:100万人×200元/人，约2亿，其它经营性收入忽略不计，年收入增长按年市场增长率15%计；本级税收主要是营业税，按浙江省最

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