多芬企业网络整合营销案例分析(2)

衫坐在摄影棚中，脸上还可以见到一些明显的小斑点。接下来，一组专业的化妆师和美发师开始为她进行美容，尽管这一过程事实上花了至少3小时，但广告片却采用快镜头方式一闪而过，当化妆师和美发师的工作完成后，斯蒂芬妮已经“焕然一新”，几乎让人无法相信自己的眼睛——只见她脸色光润、眼睛迷人、头发飞扬，就像职业模特一样充满了魅力，斯蒂芬妮仿佛脱胎换骨一般，和几小时前的那个“丑小鸭”根本不能同日而语！

接下来，专家通过计算机软件对斯蒂芬妮的照片进行数字技术处理，让她照片上的脸庞达到毫无瑕疵的完美状态，适合大多数人的审美标准。先让她的头发更加流畅和整洁；接着拉宽眼睛，抬升眉毛，让嘴唇变得更加丰满，脸颊、鼻子和额头也都变得更窄，更符合审美标准，同时脖子也被数字化拉长，变成了“修长的玉颈”。最后，这张照片简直可以和任何明星、超模的照片相媲美，照片登上街头的广告牌上后，没人会相信照片上的美女原来就是貌不惊人的“邻家女孩”斯蒂芬妮。

多芬化妆品公司专家塞利·奥斯特说：“我们的研究显示，年轻的女孩子最容易受到媒体上的影视明星和模特的影响，在将她们的完美照片与自己对比后，就会对自己的身体产生巨大的失落感。我们相信，通过向女人和女孩们展示那些完美照片是如何炮制出来的真相，我们可以帮助增加这些女孩的自信，鼓励她们珍惜自己独有的美丽。”

《蜕变》广告片登上著名的YOUTUBE网站后，在很多个周中成了浏览量最多的录像。这段广告片让许多女孩都对自己的相貌重新拥有了自信。“现在我们知道了真相，我猜我们想要变得美丽，就需要获得一个私人美发师、专业化妆师和形象修补员。”有的网友这样留言道。没有顶级美女，也没有大投入大制作，却取得5亿人观看的效果，显然，这一病毒式营销是少有的经典案例。擅长创新营销推广渠道的多芬，这一次利用《蜕变》这个视频短篇，再一次把握住了营销2.0时代的脉搏。

多芬的《蜕变》正是“真美运动”在近期的具体阐释。在这样运动开展之前，多芬做的一次全球调查显示，只有2%的女性认为自己是长得很美，而98%的女性觉得自己长得不美。多芬意识到，这很可能使人们对美的定义有点问题了。于是“真美运动”在全球如火如荼地展开。

在《蜕变》之前，最具代表性的就是在时代广场做了一个平面广告，模特是一个96岁的女人，然后问那些被调查者，这个女性美不美？皱纹是不是使她显得好看？结果只有23%的人投票说她有皱纹，不够美——可是96岁的人本来就是应该有皱纹的啊。今年奥斯卡电影颁奖典礼的电视直播广告时段中，多芬品牌的全新45秒沐浴露广告带给观众耳目一新的感觉。这则消费者自创广告，是由一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩Lindsay Miller自拍制作的，整个广告诠释出美的另一层面：自然、真实。最终，该广告从1000多部多芬“真美运动”消费者自创广告参赛作品中胜出。包括《蜕变》在内的一系列“真美运动”都引发了女性对于“什么是真的美”前所未有的思考。

多芬显然是病毒营销的高手，它没有一味地宣传自己的产品，而是告诉女孩子们自然美、真善美和内在美的重要，并教会她们怎样发现自己的真正之美。这种“病毒”，才是真正能感染目标对象的“病毒”。它促使这群刚萌发爱美之心的女孩子们去思考、去发现真正的美。当她们从中领悟时，才会自发地去传递“真美运动”，以及多芬。

五、总结

事实证明，这样的活动赢得了中国女性的热烈追捧。据报道，多芬“真美行动”吸引了1500多万女性参与其中，不管是享受单身生活的IT拳击女、周游世界只为一杯香飘四溢的咖啡的咖啡馆妈妈、可爱的虎牙厨娘，还是踏实奋斗的山东姑娘、只穿白衬衫的上海女生、紧握麦克风的满族姑娘，抑或是闯荡金融圈的女作家、编织自己梦想的编织女，她们都在用自己的方式诠释着自己独特的美。

这样的“真美行动”，也体现了女性需要一个展现自我的、真实的美丽的平台，体现了多芬能真正发现女性所需。多芬美丽广告突显个性之美，告诉女性用一种积极乐观的心态肯定自己的美丽。多芬一直以来坚持美丽理念，通过一系列的真美影视广告传递出发现美、感受美、欣赏美、享受美的生活态度，希望让更多的女性了解自己的美丽，并坚持自己的美丽。