奥美19 (NXPowerLite)

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品牌管理初步研究

2003年6月

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议程

品牌战略与管理 品牌概要 品牌管理

xx品牌战略初步讨论

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似乎客户对xx的各块业务都存有误解

xx津津乐道于 津津乐道于... 津津乐道于

…而客户是这样理解的 而客户是这样理解的

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xx没有真正的形成品牌,也没有对现有的商标进行良好的管理

品牌是什么???品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 …代表公司产品/服务所做出的承诺,表现的价值,提供的好处 ……以及客户对这些承诺,价值,好处的主观评估

品牌是企业的核心竞争力!!!品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁

坦率的说,目前xx缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系 坦率的说,目前 缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系

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知名品牌的价值通常超乎我们的想象世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比 6000账面价值+品牌溢价=股票市值

5000 4000 亿美元 3000 2000 1000696.4 640.9 611.9

账面价值 品牌溢价

0 可口可乐 微软 IBM资料来源:《财富》中文版,xx分析

413.1

308.6

299.7

292.6

263.8

通用电气 英特尔

诺基亚

迪斯尼

麦当劳

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你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺,就为品牌付出了2美元钱? 在 STARBUCKS, 一 杯 卡 布 吉 诺 咖 啡 值 多 少 钱 ? , 元35 30 25 20 152 2.56 4 6.88 16.56

32

10 5 0 咖啡成本

门店租金

人工

营运费用

品牌溢价

总价

资料来源:星巴克特许加盟手册

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知名品牌的发展历程还是有迹可循 – xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段 忠实用户 口碑 忠诚 众口称赞,相互推荐

用户忠诚,"我唯一的选择"

满意

用户满意,"我很满意"

交易

潜在用户转变成真正用户

信任

一个正面形象, "尝试一下未尝不可"

认知 潜在用户

有一定品牌认知度,

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品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体

表象/外在 商标 标识 联想 产品 服务体验 产品/服务体验

内在 与某种产品/服务相联系 与某种产品 服务相联系 与竞争产品区别 保证不同时间,不同地 保证不同时间, 点产品/服务一致性 点产品 服务一致性

深层次 生活方式 自我价值 被重视 自我价值/被重视 精神满足 群体归属感

主要载体 -- 产品 服务的商标 产品/服务的商标 -- 技术标号

主要载体 -- 跨业务群的共用品牌

主要载体 -- 核心品牌 --(公司名称) (公司名称)

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知名品牌都是这样的结合体表象/外在 内在 深层次

统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利

待人和善 愉快,有趣的体验 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣

新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模

式 优质/品种多样 卓越的技术

创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的

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当你坐在STARBUCKS里时,你得到了什么?-- 从感性到理性直至心灵的体验

当我们相约去STARBUCKS时,你怎么说? 你不会说:"让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧"; 你会这么说:"让我们去星巴克",品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了.感官 100%阿拉伯咖啡豆 无与伦比的香味 18-24秒钟准则 别致的餐具 石板地面 蒸馏咖啡的声音 星巴克唱片 标志/色彩 家具/设备 艺术品 理智 心灵

工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位 典型的美式生活 浪漫与效率的统一

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议程

品牌战略与管理 品牌概要 品牌管理

xx品牌战略初步讨论

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用以下的方法来分解,解决品牌管理问题

根据客户特征, 根据客户特征,企业使命 使品牌具备深层次的含义4,品牌垂直管理 明确企业战略目标 确定核心品牌 明确企业诉求

令品牌与细分市场相适应, 令品牌与细分市场相适应, 表现出产品的专业 市场调查 客户分析 品牌设计 1,细分市场品 牌的设计

- 树立核心品牌

3,品牌横向管理

针对不同业务群中共同的特性 使品牌有所联系原有业务群分析 市场推广成本分析 实现品牌延伸

-跨业务群的品 牌延伸

同一业务群中针对不同客户 使品牌有所区别 市场调查 2,品牌纵向管理注:本文讨论的重点关注于品牌 本身,尽管多以产品举例, 本身,尽管多以产品举例,但其 原理普遍适用于服务业. 原理普遍适用于服务业.

市场细分, 市场细分,客户群分析 -业务群内不同 产品的品牌组合 品牌组合管理

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细分市场产品品牌设计

细分品牌设计

目标客户的细分 – 深入了解客户 他们是谁? 他们在做什么? 他们想怎么样 他们需要什么? 他们重视什么?

品牌定位 – 品牌的品牌形象 价值定位 功能性 情感性

品牌的价值驱动因素与手段 广告 促销 销售 产品特性 网点覆盖面 服务 …

目的深入了解客户行为并对他们进 行细分以满足他们不同的需求 确定期望的品牌形象 确定基本的市场行为

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品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理 品牌管理重点

对

横向管理/不同业务群 横向管理 不同业务群 纵 向 管 理 同 一 业 务 群 的 不 同 产 品 /洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 白色家电 冰 箱 洗 衣 机 其它家电 彩 电 厨 卫 延伸产品

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品牌的纵向管理--使用品牌组合来保证在细分市场的专业性

品牌纵向管理

品牌组合管理在业务群内部管理多品牌,而不仅仅

使用单一品牌 什么是最适合一个组合整体的,而不仅是对一个 单独的品牌 获得最大的总销量和利润 品牌之间的区别不仅仅是价格和客户类型的区别 建立针对不同客户群的明确定位 利用现有的品牌资产/尊重历史 用品牌组合来覆盖市场中的不同客户群 最终的结果是理性与不确定性相结合 没有一家公司是只基于数据来管理品牌组合的 调研数据只是一种信息,它并不能提供"答案" 任何一种品牌组合只是一种较优的解决方案价值 时尚 奢华

高级饭店的品牌组合示意图

The Luxury Collection Caesar' /凯撒 凯撒 Westin/维斯汀 维斯汀 Sheraton

高档

客户需求

W Hotels

Four Points

商业

细分市场

度假/娱乐

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品牌组合的必要性

品牌纵向管理

单一的品牌不大可能在多种消费类群中实现最大的潜力 在吸引力的差异化和广度方面将不可避免地作出妥协

脱离组合而单独看待多个"单一"品牌,可能会得出次优的成果 品牌之间针对相同客户群的竞争 组合中的差距导致无法满足客户的需求,使竞争者有机可乘

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