安踏品牌战略分析

安踏,我选择,我喜欢。

课程论文

题目：谈安踏企业的品牌战略经营

院（系）: 电子信息工程学院

专 业: 电气工程及其自动化

课程名称： 企业管理概论 学生姓名：

学 号: 指导老师:

2010年12月

安踏,我选择,我喜欢。

谈安踏公司的品牌战略经营

0 引言 市场的竞争手段越来越多，市场竞争也越来越激烈，企业要想不断壮大发展，就一定要创建自己的商品品牌。品牌竞争成为全球化经济时代企业发展的重要渠道。美国广告研究专家莱利莱特有一句名言：拥有市场将比拥有产品更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。随着市场经济的日益成熟，企业经营中品牌的作用日益体现，世界经济已经跨入“品牌经济时代”。可口可乐总裁伍德拉夫曾经夸口说：“即使可口可乐在全球的工厂一夜之间化为灰烬，单凭借可口可乐这块牌子，就能在短期内很快恢复原样。”究竟是什么力量可以使伍德拉夫面对一个99%为水的商品夸下如此海口？关键就在于它经得住考验的品牌优势。品牌已经成了这个时代企业间竞争的主要因素，成为企业发展的决定性力量。企业要想在产品丰富、充足的市场中取得长期连续性发展，就必须重视品牌的力量。可以说，品牌管理已经成为企业经营发展中的核心发展战略。 品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LOGO，它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等，是一个复杂、科学的系统。企业在进行品牌经营与管理时也要注意到品牌的系统性特征，只有这样才能够在品牌竞争中游刃有余，运筹帷幄。

时下中国的运动市场同样也是充满竞争激烈，国内的，国外的，大的，小的品牌琳琅满目，这显然对处于发展、上升过程中的国产品牌形成了巨大压力。在这样的市场环境中，国产品牌除了要积极提炼自身品牌的核心价值外，也需要制定明确的市场品牌战略。只有这样，采取的营销攻势才具有针对性，才能做到有的放矢。遗憾的是，目前大多数国内运动品牌生产厂家把精力主要集中在广告投放上，虽然这

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种名人代言的广告能在短期内迅速提高销售业绩，但无益于品牌的长期发展，也无益于保持短期内占领的市场份额。国产运动品牌要想真正确立自身的长远发展。所以，安踏借鉴了国际品牌耐克的发展路线，规划清晰的战略目标，目前已经把许多同等级的国内运动品牌远远抛在了后面。

经过近二十年的发展，安踏从名不见经传的小企业发展成为中国民族体育用品第二品牌。依循着安踏一路成长的足迹，从一家普通的制鞋作坊发展到享誉海内外的知名企业，安踏见证了跨世纪的辉煌，也树立了中华民族自主品牌的优秀榜样。安踏的成功绝非偶然，而是勤勤恳恳、坚持不懈的必然结果。无论是设计研发、生产制作还是铺设渠道、营销应用，或是品牌战略的实施，安踏始终在运作经营的所有活动中注重细节的部分，充分发挥出有利的资源优势，一步一个脚印的完成既定的目标和成长。如今，在万众瞩目之下安踏正以昂扬的斗志攀登着另一座高峰，不仅仅要争取到国内市场，更要征服国际领域，获得市场的全面性胜利。对于鞋行业的许多企业而言，要在竞争激烈的市场中独领风骚，成为像安踏一样的鞋企，就必须汲取其经验的精华，根据实际的情况培养成自身的优势，以差异化的策略突显企业的与众不同，塑造拥有核心竞争力的品牌，最大程度的赢得市场的肯定和支持。本片论文通过对安踏品牌成功经验和失败教训的

总结，结合品牌定位原理，对国内体育运动品牌今后的发展进行有益探索。

1安踏公司概况介绍

安踏体育用品有限公司 (港交所：2020)，简称安踏体育、安踏，

主Leslie Lee Alexander入股。

1994年 安踏(福建)鞋业有限公司成立，创立安踏品牌 。 1997年 公司开始VI系统的建设，逐步规范商标识别的使用，

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由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕。

1998年 参加体博会并赞助中国田径协会，安踏品牌开始在体育用品行业崭露头角，当年被评为"福建省著名商标"。

1999年 与乒乓球世界冠军孔令辉签署代言人合约，以“我选择，我喜欢”作为广告口号 。

2000年 计划运动品牌的建设及将业务从单一运动鞋类产品转向综合运动产品 。安踏赞助悉尼奥运会，在北京首创安踏国际时尚运动冠军赛；同年，全国制鞋工业信息中心数据显示，安踏运动鞋在同类产品中市场综合占有率居全国第二。

2001年 第一家安踏专卖店在北京开设，开始大规模全国性品牌推广计划 。安踏积极投入申奥年活动，先后赞助了福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，并参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团的赞助活动。

2002年 开始服装销售。 与NBA球员巴特尔签署代言人合约。 3月，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联手在人民大会堂举办的2001年度中国市场商品销售信息发布会上，安踏运动鞋取得了2001年度运动鞋市场综合占有率第一的好成绩。10月，安踏与中国大学生篮球联赛 (CUBA) 签订协议，形成了战略合作伙伴关系，将连续三年为CUBA各院校球队提供全套运动装备。 2003年 开始配件销售 。签署连绩三年独家赞助全国男╱女子排球联赛比赛运动装备。安踏赞助立陶宛职业篮球"青年近卫军"海神篮球俱乐部，历史上成为第一个赞助海外职业篮球队的中国运动品牌。3月，安踏运动鞋取得了2002年度运动鞋市场综合占有率第一的好成绩，这是安踏成为连续二年领跑中国制鞋业的唯一运动品牌。7月，安踏与全球中文门户网站sohu强强联手、共同打造安踏 搜狐体坛风云频道，这标志着中国体育用品首次挺进互联网市场

2004年 安踏网点遍布全国省市 。全面赞助中国男子篮球职业联赛，独家赞助2004–2007年间球队的运动装备，安踏成为CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴 。 1月1日，中国著名排球运动员冯坤正式签约安踏，出任安踏产品代言人，这是继中国

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女排在时隔十七年重夺世界冠军之后在排球界乃至于整个体育界爆出的一大亮点。4月2日， 2003年度运动鞋市场综合占有率评比结果显示， "安踏" 牌旅游运动鞋在同类产品中再度荣列第一，这是安踏运动鞋自2001年评比以来连续三年蝉联第一。 5月1日，王皓和孔令辉这对 "偶像组合" 双双与安踏签约，成为公司的形象代言人。8月12日，安踏公司率先组织 "百名安踏助威团成员" 观摩 "2004雅典奥运会" 的活动，这在中国体育用品业尚属首例，是国内最大的民间组织活动。

2005年 提出「Keep Moving」的品牌理念；成立国内首家运动科学实验室；与中国乒乓球协会正式签约，安踏独家赞助中国乒乓球超级联赛2005–2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备；

2006 年 安踏与CBA续约7年，双方合作延续到2012年，更进一步的加深了安踏与CBA之间的联系 。

2007 年 在香港联交所主板上市

2008年 2008年1月1日，安踏儿童事业部启动。成为国内第一家进军儿童体育用品市场的运动品牌。安踏KIDS是为充满想象力的少年儿童打造的运动休闲品牌，其品牌主张与安踏母品牌一脉相承，继续发扬不怕挫折、永不止步的体育精神，洞悉少儿内心世界，鼓励少年儿童挑战自我，勇于探索；心怀梦想，想做就做；快乐成长，永不止 …… 此处隐藏：9100字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……