【万科营销】万科集团营销策略的标准化【含全套案例.吐血推荐】

【万科营销】万科集团营销策略的标准化【含全套案例.吐血推荐】

2014-06-12房地产总裁俱乐部

重磅：十三年来首次公益大回馈

【主题】房地产新十年-中国城镇化项目落地实战高峰会 【时间】7月5日-6日 【地点】北京

【主办】锡恩集团、中国城镇化联盟 【热线】姜博士助理18611750147

本次城镇化实战高端峰会为公益性质，仅收取场地费，抢订中。。。。

项目营销策略大纲工作流程及推导逻辑。 营销策略大纲基本要求 营销策略大纲范例分析 营销策略大纲操作注意事项

目前的项目操作流程

营销策略大纲的推导逻辑

全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。

带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。

策略大纲：目的和内容

从项目前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向目标客户传播的元素，将其转化为营销语言。

提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象，并适度延展。 确立项目长期一致的推广原则和总精神。 搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系。

因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策 略包括：

对谁说：目标对象的分析和描述；

说什么：项目品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手册

怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具

策略大纲的基本构架 市场分析

产品分析 －－ 基础分析 消费者分析

品牌策略－－品牌DNA（项目营销定位） 传播策略 －－原则、策略、话语体系、资源 渠道 视觉表现 －－ VI手册及延展

策略大纲的基本内容组成

市场分析 －－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？ 产品分析 －－ 项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？

消费者分析 －－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。

品牌策略（项目营销定位） －－据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA

传播策略 －－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排 视觉表现 －－ VI手册及延展

营销策略大纲基本要求

逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而不是跳跃性的主观臆断。 目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四

一、 从产品语言中选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销语言。 二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。 三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册）。 四、确认营销策略、资源工具包。

金色家园项目营销策略大纲实战案例

标准动作一

1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。

2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本阶段目标、细项任务、时间进度表。 3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向。

任务

1.分析万科中林项目，为该项目进行品牌及项目定位 2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定

3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为中林项目建立高端品牌形象 4.配合销售计划的实行，建立中林项目的价格标杆，完成销售目标

分析任务，我们发现．．

中林项目营销策略大纲的思考，不仅仅是单个独立的项目。他必须与万科中环版块中的其他项目发生相互关系。

第一部分

中林项目定位，视觉部分 及推广策略

1. 竞争环境分析 2. 项目分析 3. 消费者分析 4. 项目定位 5. 视觉表现

第二部分

中林项目与万科中环版块 其他项目的关系

第一部分，中林项目

任务

1.为万科中林项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位

2.完成项目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手册及平面表现调性的创作

3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值

万科中林项目的推广规划

标准动作二

1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。 2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。

3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户地图

中林项目定位模型

目前现状 城市面貌

整个版块属于世博版块，政府正准备迎接世博而大力发展此区域。 西三林贴近上南路的区域较为成熟,距市中心距离较远 东三林是最后开发的区域,.距市中心距离较远. 交通 紧邻中环，拥有多条公交线路

生活配套 基本设施都具备，配套方便,但档次不高 发展趋势

交通 轨道6号线、8号线在建、各条公交线路通往市中心、西藏南路隧道在建 城市面貌 将来会有金地、万科等地产巨头进入，吸引大量外区域人群 人文 各地精英和有志人士将汇笼于此

配套 政府和地产开发商都将在商业和生活上为本区域作出配套上的支持 不久的将来，中环版块将在浦东地区以全新的

都市形象呈现在我们面前

中环版块的客户构成

综述

1,整个中环版块随着世博临近和众多万科、金地等知名开发商的纷纷投入，使版块发展越来越迅速成熟。

2, 临近项目推出产品众多，随着”70/90”政策的影响，同质化产品会越来越多，因此未来版块内公寓产品竞争激烈。

中林项目由情景花园洋房、U8、PC等多个产品组成，而三个产品分别面对不同的人群。

所以，在接下来的部分，我们会侧重在产品特点上进行分析，并引出不同的人群特征……

项目整体概述

情景花园洋房产品概述

小高层-U8户型产品概述

“万科中林”的核心卖点

根据上面对项目的分析,我们已经看到不同的产品呈现给我们的不同利益点。

接下来的部分我们将从产品利益点出发，去分析目标人群的心理特点、生活状态等，从而推导出属于我们的真正的目标消费群……

我们走近消费者，了解他们的想法……

我们的目标人群来自哪里……