浅论中国传统文化在广告创意中的运用

115 http://www.77cn.com.cn
2009年 第8期
在经济突飞猛进的今天，现在的广告可谓是包罗万象，精明
的厂商们为了吸引人们的眼球，想尽一切办法来做出自己有特色
的广告创意，毕竟有背后巨大的经济利润驱使着，因此广告创意
在广告活动中起着非常重要的作用，好的广告在我们的生活中无
处不在，向我们传递着激情与欲望，我们也无时无刻不受到广告
的影响，好的广告具有娱乐性、审美性和深刻性，而广告这些重
要特性需要创意去慢慢渗透，广告有了创意才有深度可言。一个
产品需要畅销，广告在其中的作用是无可限量的。让我们先来分
析一下先声夺人的巨大力量——广告。
广告需要创意，这个观点是毋庸置疑的，但是“创意”这个
词在广告界似乎已经成为陈词滥调，但是，什么是广告创意却没
有一个确切的概念。正因为对什么是广告创意没有统一意见，
所以给广告界的认识带来了障碍。好的广告创意不是从某个地方
突然冒出来的，它们其实早已经存在，存在于人们的思想或感官
中，而外在体现于产品和服务。广告创意是带着“镣铐”跳舞，
而不是创意人员的天马行空，它需要有太多的约束和规范，如果
一味的随意，则出来的并不是一个规则的作品。广告创意因为是
广告活动的一个环节，而广告活动是一种商业运作，有是具有商
业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受
到各种条件的约束。
广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动
进行的创造性的思维活动；从静态的角度看，广告创意为了达到
广告目的，对未来广告主题、内容和表现形式所提出的创造性的
主意，俗称“点子”。广告创意，从狭义的角度去分析，是指广
告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性表现；从广义
角度去分析，创意主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领
域的总称。
梁启超在《什么是文化》中称，“文化者，人类心能所开
释出来之有价值的共业也。”文化是一种社会现象，是人们长
期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积
淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风
土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方

式、价值观念等。
中国传统文化，是指在长期的历史发展过程中形成和发展起
来的，保留在中华民族中间具有稳定形态的中国文化。中国的传
统文化在当前社会，在各个行业无不起着渗透推进的作用，中
国传统文化的巨大魅力与它无所不在的广博性，影响着我们现代
生活的各个方面，在东亚一些国家

，其发生的影响力甚至大于中
国，其中，日本则是其中的典型代表。日本受中国传统文化影响
深远，而日本人也孜孜不倦的研究学习着中国传统文化的精髓，
日本著名企业家道盛和夫先生则是其中典型的代表。他在公司经
浅论中国传统文化在广告创意中的运用
文/薛慧
摘 要：中国经济迅速发展的今天，商家的竞争越来越激励，而广告则是商业营销中一个重要的环节，而创意是广告的灵
魂，好的创意会带给人们巨大的审美震撼，因此，广告中的创意显得弥足珍贵，中国传统文化历史悠久，包罗万象，而在当今
广告中越来越得到更为广泛的运用，如何更好的运用传统文化创意出经典的广告，是我们需要思考的问题。
关键字：创意；传统文化；营销；广告创意
中图分类号：GO 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2009）08-0115-02
营管理方面以及人生原则方面秉承中国传统文化的思想，终生受
益，因而先生一生成就了两家世界五百强的企业。
而应用于广告领域，这方面也是不甘落后的，因为我一直认
为广告是公司管理精华的外在体现，当今纷乱浮躁的社会中，冲
蚀着形形色色的劣质广告，它不仅污染了电视屏幕，令人们精神
食粮遭到破坏，同时还对人们的心灵造成不好的影响。而一则好
的电视广告，它必然是积极向上的，充满着智慧与思想的，会令
人们耳目清新，为之一震。而运用好中国博大精神的传统文化则
在广告中则会起到锦上添花的效果，如“鹤舞白沙，我心飞翔”
“牧童遥指杏花村”等广告语，令人看到就会联想起优美的画
面，意境深远，回味悠长。而近年来兴起的佛学和禅学文化也在
当今广告中起了越来越重要的作用，这些种种现象的产生，则标
志着中国的广告创意进入一个新的发展时期，它将和越来越多的
渗透优秀传统文化对其的积极影响。
因此及广告创意，我们不得不和日渐升温的中国传统文化联
系到一起。广告是一种艺术创作，而中国传统文化则是广告创意
的直接素材，在当前已并非少见了，书法、太极、古诗词或是各
种宗教艺术等等的应用，追求古韵，发掘传统是当前广告创意的
一大手法，用之适当其效果也是显而易见的。中国传统文化浩瀚
广袤，国学数千年，其史之源长，其
意之宏大，只怕穷尽一生，
也无以运筹，由于本人对传统文化的认知尚属肤浅，因此在这里
仅仅算是浅论吧。
首先，让我们来看一下中国传统文化都包含哪些元素：传统
文化元素是广告创意的一大重要来源，包括传统音乐、民族戏
剧、国画、诗词歌赋、武术等。比如我国拍摄的奥运会宣传片，
其中就

运用了多种中国传统的文化元素，包括空竹、风筝等民间
传统工艺，配合上中国的传统武术，让人不由的对这个历史文明
古国产生无限的向往。而在奥运会的会场布置、周边设施建设等
方面，更是将中国特色渗透到了每一个角落，大到祥云火炬，小
到地铁站设计，无不体现着点点滴滴的传统文化元素。中国传统
文化的运用的恰到好处，不仅国人更加理解其深刻含义，而全世
界也将体会到中国传统文化所带来的震撼。实现产品全球本土化
战略的途径，世界上任何国家的传统文化都是在历史演变中形成
和发展起来的，都随着社会的发展而代代延续，都有其特定的内
涵和基本精神。
我们还可以去追溯中国传统文化的审美意境，以望对广告创
意能有所裨益。广告是艺术，其讲究审美，而历来注重以波墨留
白、虚实对应等手法实现对意境的追求。意境是中国传统文化的
一个美学硕果。叶朗先生说，“意境说早在唐代已经诞生，而其
思想根源可以一直追溯至老子美学与庄子美学。”唐代之后，则
正式提出了意境之说。佛学中自是有意境所说的，而其意境与境
商业营销http://www.77cn.com.cn 2009.08 116
2009年 第8期
界是同义而异称，当然，这还并非是我们所言的意境，而近于现
在所言的意境最初是在王昌龄的《诗格》中首先提出的：“诗有
三境：一曰物境，二曰情境，三曰意境。”这之中似乎是蕴藏着
佛学“意境”的思想。由此可见，古文化中的意境在抽象的广告
中的作用是不可估量的。及至其后的上千年，又随着禅宗的发
展，似乎使得国人以禅意为一种意境了，如果这些审美意境能够
应用于广告创意当中，那这其中的美妙自然回味无穷，好的意境
的出现可以将人们提升到更高层面的精神世界。
传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在无形的精
神文化方面，这些无形的东西会体现在人们的生 …… 此处隐藏：4286字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……