需求研究在品牌定位中的应用

需求研究在品牌定位中的应用

罗庆君 广州市豪森威市场研究有限公司 广东广州 510620

摘 要 以消费者的需求为中心是现代市场营销区别于传统市场营销的主要特征,品牌是现代市场营销的主要工具之一,而要实现营销效率与利润最大化的关键是做好品牌定位,吸引消费者使用某品牌产品,要吸引消费者就要使产品的品牌诉求重点符合消费者的需求,因此以消费者需求为品牌定位是比较有效的一种品牌定位方法。本文将举实例具体谈一下需求研究是如何应用在品牌定位实践中的。

关键词 现代市场营销 消费者需求 品牌定位 传统的市场营销是以卖家市场为主体的营销方式,企业生产什么样的产品,就向消费者推销什么样的产品,由于忽视了对消费者需求的了解,导致了产品滞销与积压。现代市场营销从卖家市场为主转向了买家市场为主的营销方式,企业的一切生产经营活动都围绕着消费者需求为中心展开,这样生产出来的产品适销对路,能为企业带来很好的利润,因此以消费者的需求为中心是现代市场营销区别于传统市场营销的主要特征。

品牌是现代市场营销的主要工具之一,尽管对品牌的定义至今仍多种多样,但1994年,科特勒在其著的!营销管理:分析、规划、执行和控制 (第8版)中指出,品牌至少可以反映6个方面的内容:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。从中我们可以看出使用者是品牌必须反映的内容。

品牌对营销的作用集中体现在品牌定位上。品牌定位的作用主要是:一、与竞争对手形成市场区隔;二、树立企业品牌形象,有助于与消费者沟通;三、有利于企业占领市场和开发市场。其中第二点是最重要的,因为品牌定位是#依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程,它是品牌识别和其价值主张中向目标消费者积极沟通的部分。 %从这个定义中,我们可知好的品牌能吸引消费者使用其产品,从而实现企业营销效率与利润最大化,然而要吸引消费者使用就要使产品的品牌诉求重点符合消费者的需求。

目前,品牌定位的方法有很多种,其中主要的方法有以下几种:一是以产品特点为导向、二是以因果关系为导向;三是目标市场为导向;四是以竞争为导向;五是以情感心理为导向;六是以利益为导向等定位方法。这些方法只是在对品牌定位描述的重点上有区别,本质上无论哪一种方法,都离不开对消费者需求的研究。因为以消费者的需求为中心是现代市场营销的主要特征。

品牌定位描述包括以下几点内容:所针对的目标群体,提供给目标群体的核心品牌利益,与竞争对手不同的主要原因,主要竞争对手。我们从这几点内容出发可以寻找到需求在品牌定位中的应用。

首先,品牌定位需要找到合适的目标消费群,而寻找目标消费群的方法是市场细分与选择,需求细分就是一种比较有效的市场细分方法。目前,市场细分的方法主要有以下三种:一是以地理位置、人口统计特征为基准的市场细分,如某牙膏品牌定位的目标消费群是年龄在22-28岁的年轻白领,主要在南方销售,这种市场细分方法的优点是易于辩认、易于集中媒介沟通渠道,易于组织分销;二是以需求为基准的市场细分,如某牙膏品牌定位的目标消费群是对持久美白牙齿功效有需求的女性,这种细分方式在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要,因为寻找消费者购买产品背后的驱动因素(产品利益诉求是什么?),可以正确描述吸引消费者的品牌定位概念,还可以帮助营销活动的其它方面建立策略,赢得目标人群,是最有效的市场细分方式;三是以心理性向、生活方式为基准的市场细分,这种方式对消费者行为的预测性最高,可以寻找消费者购买产品背后真正的、不易为商家察觉的驱动因素(为什么有这种要求?),并且为消费者人格背景提供更完整的信息,为广告渠道策划提供思路,如某牙膏品牌定位在非常关心个人外表形象、渴望成功的女性。以需求为基准的市场细分紧紧抓住了以消费者需求为中心的现代市场营销规律,因此是这三种市场细分方法中比较有效的一种方法。

其次,品牌定位必须找到提供给目标群体的核心品牌利益,因为我们通过第一步已经定义了目标消费群,那么我们只需要找到目标群体最核心的需求就可以了。如我们发现追求时尚型消费群最核心的需求就是产品的技术是最新型的,那么产品就必须通过自身的

作用原理或产品起效成份诉求来满足消费者的这一核心需求。如某品牌牙膏可以对追求时尚型消费群说明自己通过最先进的技术将美白钙成份加入牙膏中,可以持久美白牙齿。

第三,品牌定位寻找与竞争对手不同的主要原因,实质上是检验竞争对手对核心需求的满足程度,如A品牌与C品牌牙膏都说自己有最新的持久美白牙齿技术,A品牌是通过在牙膏中注入ALH晶体实现的,C品牌牙膏是通过在牙膏中注入美白钙实现的,那么#ALH晶体 与#美白钙 就是两个品牌牙膏的主要区别点,但就追求时尚型消费群来说两个品牌牙膏的主要区别是到底谁的美白牙齿成份是国际上最先进的,因此我们要注意在品牌定位时抓住消费者的核心需求来检验品牌与竞争对手的区别点。

下面,我们再来具体谈谈如何通过需求研究来选择目标消费群。这里涉及到如何挖掘与评估需求的问题。

第一步是需求的挖掘与整理,我们可通过定性研究的阶梯访谈法收集消费者的需求,然后通过层次分析法整理消费者需求的层级。阶梯访谈法是基于手段&&&目的链法(Means-endChain)理论 ,该理论提出三种#抽象层次 ,用来描述人们对于产品或服务的感想:

–属性(A),包括产品的物理特性、成分等等,利用它们来描述产品

–结果(C),使用产品所产生的后果,或者从中得到的利益。利用它们来表示产品能为消费者做什么。

–价值(V),消费者使用该产品的根本原因或直接原因,也就是说,该产品如何帮助用户实现他们的目标(无论是客观的,还是主观的)。

以下是#手段&&&目的链法 在分析消费者对牙膏的需求中的实际应用举例

:

图2 #手段&&&目的链法 应用举例图

层次分析法是一种以图形化的方式来描述消费者的主要感知倾向或决策结构的一种方法,即在消费者表述的需求因素之间建立一种相互联系。如某品牌牙膏的需要层级图

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图3 某品牌牙膏的需要层级图

第二步是需求的评估,我们在整理好的需求层级图基础上要求消费者对一些需求句子进行重要程度与满足程度评分。由于需求的句子很多,我们需要简化需求的类型,用因子分析的方法将其中重要而属于同一组的句子进行归类,并重新命名,如我们将不同消费者对牙膏的需求分为了以下五大因子,一是品牌信誉、二是产品品质、三是方便使用,四是物有所值,五是保护牙齿。然后我们根据每类人群在不同因子上的表现进行聚类分析,将消费者分为以下五类,一类是追求品质型、二类是追求效率型、三是追求实用型、四是追求健康型、五是追求时尚型。之后我们要评估各细分市场的潜力,这就要看各细分市场需求的重要程度与满足(下转第65页)

二、全球战略观念下的府际间关系及正和博弈思想&&&中央政府与地方政府的政策博弈

联系当前国内经济形势和国际经济环境,树立统筹国内国际两个大局的经济工作的思想,要保证中央和地方的#双赢 结果,就应该转变以往的零和模式和零和博弈思想,接受正和博弈思想。正和互动是在保证整体利益持续增长的前提下,双方均能在互动中取得利益增量的#双赢互动范式 。因此,从本质上讲正和互动体现的是一种讲求协调自我与他人、我方与他方的利益关系,在良性动态过程中相互调整、合作、补充和提高、建立双方长期持久的合作关系,从中谋求自我同时也是双方根本 …… 此处隐藏：5124字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……