市场营销(大学课件)

市场营销理论与实践

浙江师范大学行知学院 王新伟

第一章 市场营销介绍教学内容: 市场与市场营销概念及相关概念 市场营销学产生与发展 市场营销学研究对象、意义和方法 教学目标: 了解营销学的产生,掌握营销学核心概念 教学要求: 准确理解现代市场营销的含义;

第一节 市场与市场营销 一、市场及其相关概念 (一)市场的概念 一般概念:商品交换的场所和商品交换关系的总和。 营销学中概念：市场由那些具有特定需要和欲望, 而且愿意并能够通过交换来满足这种欲望的全部 顾客所构成. 即:潜在的或现实的买者的需求总和。

市场构成的要素 市场(顾客)=购买者+购买力+购买欲望 问题1:香港为何能成为亚太旅游中心? 商品经济高度发达 亚太交通枢纽 文化事业的繁荣 服务业发达 东西方文化交汇之地 问题2:香港迪士尼建设与经营为何举步维坚？

(二)市场的功能 交换功能 供给功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 便利功能

二、市场营销的含义本书定义(菲利普.科特勒定义):市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交 换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。定义理解要点： (1)市场营销的最终目标是满足需求和欲望 (2)市场营销的核心是交换 (3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足需 要的程度和交换过程管理的水平。

1985年美国市场营销协会定义：市场营销是(个人和组织)对产

品和服务的构思、定价、促销和分销的执行过程，以创造达到个人和 组织的目标的交换。 <汽车营销>教材定义：是个人和集体(组织)通过创造、提供出售, 并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和 管理过程。

市场营销的概念通俗表述 企业在现代社会经济条件下,遵循现代营销理念,以 市场为对象,以等价交换为原则,以系统市场营销活 动为手段,积极主动创造交换机会,以通过满足消费 者需要实现自己赢利目的为宗旨的一系列经营活 动的总称.

2.经典市场营销举例： 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械 故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知： 008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。 随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹 秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”,非008号班 机不坐.在此情况下， 008号班机在排除故障后，拥有 353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京 到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等 舱，6部电影、精

美食品，15位服务员与6位机组人员热情 地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营 经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为 之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。

3.对市场营销概念的区分与理解1.市场营销不是推销 2.市场营销是一系列活动的总称 市场营销四大步骤： 市场调研 设计生产适销产品 设计管理渠道和促销 售后服务 举例：汽车市场营销 3.市场营销观念是一种以顾客需要为导向的经营哲学 4.市场营销有许多经典口号: 顾客是上帝, 顾客永远是正确的 爱你的顾客而不是你的产品 案例1:荒岛卖鞋 案例2:日本见闻

三、市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品、效用 价值、成本和满意 交换、交易

营销者

需要、欲望和需求 需要：没有得到基本满足物时的心理紧张状况。人的需要是多种多样的，而且是分层次的。马克思 把人的需要分为生存需要、享受需要和发展需要。 马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、社交 需要、自尊需要、自我实现需要。

欲望：想得到基本满足物的愿望 需求：有货币支付能力的欲望。

商品、服务 商品(产品):指实物产品，能满足人们某种需 要和欲望的任何东西。 产品形式：实物、服务、人、活动、场所、思想。 服务：一种无形产品，通过提供劳务或利益满足 顾客需要。

交换、交易 获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、 交换 交换：提供某种东西作为回报而获得自己所需所 欲之物的过程。交换的条件：至少有交换的双方； 每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都有 沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接 受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的。 交易：交换的单元；具体的交换行为。

价值、成本与满意 顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以 获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人 员价值和形象价值。 顾客总成本：顾客在购买和使用产品过程总所付 出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本 和精力成本。 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 满意：当物有所值或物超所值时，人的心理状态。

第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学 把市场营销学看成一种为消费者服务的理论 强调市场营销学是对社会现象的一种认识 认为市场营销学是研究通过一定的销售渠道把生产同 市场联系起来的过程。

二、市场营销学的产生发展 萌芽阶段： 20世纪以前 形成阶段：20世纪初 成长阶段： 20世纪20——40年代

发展阶段：二战后——50年代 现代化阶段： 20世纪60——70年代 市场营销的创革阶段： 70年代以后 另外学说： 20世纪50年代是营销学的金色年代 20世纪60年代是营销学金色高涨的年代 20世纪70年代是营销学动荡不定的年代 20世纪80年代是营销学滞缓发展的年代 20世纪90年代是营销学动荡快变的年代