第7章 房地产价格策略

房地产市场营销 第7章 房地产价格策略

第七章 房地产价格策略7.1 影响房地产价格形成的因素

7.2 房地产定价目标和方法

7.3 房地产定价策略

房地产市场营销 第7章 房地产价格策略

学习目标： 掌握房地产定价的程序、目标和定价方法； 掌握房地产的定价策略； 了解影响房地产价格形成的因素。

关键词：定价程序 定价目标 定价方法新产品定价策略

房地产市场营销 第7章 房地产价格策略

7.1 影响房地产价格形成的因素房地产产品的自身价值房地产市场供求关系 房地产市场的竞争状况 国家现行政策 顾客心理因素

房地产市场营销 第7章 房地产价格策略

7.1.1 房地产产品自身的价值1、房地产企业自身的成本投入因素

开发成本

开发费用

土 地 使 用 权 出 让 金

土 地 征 用 费

拆 迁 安 置 补 偿 费

前 期 工 程 费

建 筑 安 装 工 程 费

基 础 设 施 费

公 共 配 套 设 施 费

开 发 期 间 税 费

管 理 费 用

销 售 费 用

财 务 费 用

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7.1.1 房地产产品自身的价值 2、房地产产品差异因素 建筑风格

户型 景观环境设计

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7.1.1 房地产产品自身的价值3、区位方面的因素

地理位置

繁华程度

交通条件

工作及生活 方便程度

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7.1.1 房地产产品自身的价值4、房地产自身的实物和品牌、信誉、物业管理等方面的因素

土地: 面积大小、形状

建筑物： 新旧程度 建筑规模 建筑结构、装修

基础设施完备程度 土地平整程度

地势 地质水文状况

设施设备 平面布置

工程质量

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7.1.1 房地产产品自身的价值

5、权益方面的因素

权利性质

他项权利 设置

土地使用 年限

城市规划 限制条件

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7.1.2 房地产市场供求关系1、房地产供给房地产市场供给是指房地产开发商和拥有者(卖者)在某一特定 时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够提供出售 的数量。

供给量 存量 - 拆毁量 转换为其他种类房地产量 其他种类房地产 转换为该种房地产量 新开发量

影响因素：房地产的价格水平、房地产的开发成本、房地产的开发 技术水平及开发商对未来的预期。

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7.1.2 房地产市场供求关系2、房地产需求房地产需求是指消费者在某一特定时间内，在某一价格水平下，

对某种房地产所愿意而且能够购买的数量。

影响因素：该种房地产的价格水平、消费者的收入水平、消费者的 偏好、相关房地产的价格水平及消费者对未来的预期。

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7.1.3 房地产市场的竞争状况 分析竞争形势，调整本企业的产品价格，以应付竞争

在竞争中争取主动 价格竞争在表现形式上较为复杂 1.竞争企业可以推出独特的物业服务以较高的价格参与竞争 2.可以通过优化设计，删减某些产品功能，实现成本降低， 以低价销售产品； 3.企业通常也在付款方式、

首期付款比例、抵押贷款种类等 方面与其他企业展开竞争。

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7.1.4 国家现行政策

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房地产法律法规和政策 地方政策 税收政策 金融政策

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7.1.5 顾客心理因素消费者一般根据某种商品能为自己提供的效用大小来判

定该商品的价格，他们对商品一般都有客观的估价，即在消费者心目中，该商品值多少钱，这种估价被称为期望价格。

“便宜无好货，好货不便宜”!

物美价廉

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7.2.1 房地产产品定价程序收集信息 估计成本和需求 分析竞争对手 确定付款方式 调整价格偏差 确定水平价差确定楼层垂直价差确定时点平均单价和 单体平均单价

选择目标与方法 确定平均单价

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垂直价差(1)垂直价差的含义 垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格 差异，通常以每m2的单价差额来表示。

(2)确定垂直价差的步骤决定楼层之间价格高低顺序；选定垂直价格的基准层；

确定垂直价差。(3)影响垂直价差的因素楼层数量、市场状况、单价水平、目标客户的购房习惯

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水平价差 (1)水平价差的含义所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每m2的价格差异。 在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。

在制定水平价差时，须先确定同一水平层面的户数或单元数。

(2)影响水平价差的因素朝向、采光、私密性、景观、格局