营销企划：海尔无霜金王子产品广告策略

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恒美广告© 1999.12.10 DDB

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目1、市场区隔与态势

录

2、无霜金王子产品广告策略 3、促销活动策略 4、预算

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冰箱市场区隔与态势节能HaierXINFEI

高科技无霜KELON SIEMEN S

无霜

保鲜

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冰箱市场区隔与态势目前区隔 目标区隔

节能

高科技技术

一般技术

不节能

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冰箱市场区隔与态势目前区隔 目标区隔

高科技

环保杰出

一般环保

一般技术

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竞争对手分析品牌西门子

定位强劲风冷

诉求凝固新鲜时刻

表现鱼+数字屏

超级保鲜

持久锁住营养

西门子无霜冰箱以“ 产品群” 概念横贯其 “ 行家” “ 精英” 系列的纵向概念，令无霜冰箱产品群拥有“ 行家” “ 精英” 系 列中的不同型号，从而填补不同档次的市场空间，对竞争对手形成 有效竞争压力。

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无霜金王子产品广告策略需求 = 问题

广告满足

产品解决

从高科技产品带给消费者实际利益出发，导入促销概念 双重激发消费者购买欲望，达到提升市场销售之目的。

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无霜金王子产品广告策略发掘产品核心价值

延长产品生命周期

产品独特销售主张

满足消费者需求 刺激购买欲望

广告沟通方向

以产品利益 创造产品价值

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无霜金王子产品广告策略产品核心价值：风、直冷结合技术有效、系统的解决了无霜冰箱 内食品保湿、速冻、冷冻均匀等保鲜问题，不再

出现食品风干现象。三温四控技术使冰箱可根据外部温度变化及内部

食品变化随时调整工作状态，数字温控使保鲜、节能的功效更加突出。

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无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品独特销售主张-

一机双系统，无霜不风干利益支持-

数字技术、智能温控、节能、保鲜

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无霜金王子产品广告策略无霜金王子广告诉求核心概念-

汇聚多项世界领先技术的冰箱概念平台：强化无霜金王子冰箱的科技含 量感(一机双系统，无霜不风干/三温四控),进行 单纯诉求。 DDB

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无霜金王子产品广告策略无霜金王子广告诉求：

顶尖科技

新鲜一招

以三色葡萄的形象进行表现： 关联- 法国 原创- 风干 冲击- 三色 葡萄 葡萄 葡萄

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无霜金王子产品广告策略广告目标：A、使目标消费群对产品概念及核心价值有清晰认知并 树立产品形象，促进购买决策的产生。 B、引发目标消费群的关注与购买倾向，建立海尔产品 使用者的品牌忠诚度。 C、广泛告知产品及活动信息，有效推动销售，保持或 超过去年同期销售业绩。 D、期望通过此次活动带动海尔冰箱其他系列产品的稳 定销售。

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无霜金王子产品广告策略传播目标划分：海尔产品用户使用竞争对手产品，但需进行冰箱

更新换代的用户

近期/将来有可能购买冰箱的潜在消费者群

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无霜金王子产品广告策略

累积性传播

影响：利用大众传播工具进行产品形象、功能的诉求，产生 影响作用。

促进性传播

接触：使用POP在产品售点吸引目标受众，通过接触对产品形 成认知、理解，促进购买决策形成。

关联性传播

提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为产品广告诉求的 第二战场，起到提示作用。

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