凡客体的传播过程及对病毒式营销的启示

新闻传播与研究

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凡客体的传播过程及对病毒式营销的／口州、

口王淑娟

一、病毒式营销与凡客体

所谓病毒式营销（ＶｉｒａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ），是一种激发受众自发地将其所接受的营销信息向其他人再传递扩散的营销技巧。它强调信息的自我复制能力，每一个被“捕获”的受众都可能成为自发的信息传递者，从而使营销信息像病毒一样呈几何级扩散，以较低的成本达成营销目标。

凡客体，即凡客诚品（ＶＡＮＣＬ）广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。２０ｌｏ年７月，凡客诚品邀请中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品（ＶＡＮＣＬ）的形象代言人，并各推出了一则从形式到内容上都及其相似的广告。

韩寒、王珞丹的广告词采用８０后的口吻调侃社会，戏谑主流文化，彰显出ＶＡＮＣＬ个性品牌形象。ＶＡＮＣＬ表示韩寒是互联网成就的时代先锋，既有极高知名

戏凡客”的活动举办得轰轰烈烈。在开心网上，网友们以“凡客无处不在”，

不自觉地参与、创作以及传播，“凡客体”这个词已经被网友欣然接受。在一场看似无意义的全民狂欢中，凡客的品牌推广也获得了成功。

第四步：从“病毒”到有效信息的转化。一旦中毒人群达到一定规模，“病毒”本身所携带的产品和服务信息的作用才开始真正显现。受众一般都有

“凡客广告球星版”和“凡客火了”等

诸多夺人眼球的标题广为传送。微博上，网友们也竞相上传和转发各种不同

版本的“凡客体”。在微博上，搜索

“凡客体”这个关键词，已有１６００多条

相关信息。

二、凡客体“病毒”的制造和传播过程

凡客诚品是如何进行“病毒”的制造和传播的？为何它能够赚足人气？

第一步：制造“病毒”。若干年前，一句“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”让人们感到汗颜，但不可否认它是一条成功的广告，因为人们记住了它。如今，白底、人物抠图无背景，再加上“我爱ＸＸ，我不爱ＸＸ，我是Ｘ×，我不是××，我和你们一样（不一样），我是Ｘ×Ｘ”的广告词模式风靡整个网络。这原本是网友康尽欢于７月３０日在豆瓣网上发起的“ＰＳ几客，收集你的凡客”线上活动。而广告公司抓住时机，将“凡客体”发扬光大。

第二步：寻找易感人群，发布“病毒”。此次凡客诚品利用平面广告进行品牌推广，就将目标人群锁定在８０后，他们靠自我奋斗、努力获得成功，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和ＶＡＮＣＬ品牌进行很好的融合。同时他们也是凡客诚品最重要的潜在消费群。

第三步：

“病毒”的变种和再传

播。为了防止“病毒”在流动中陷于“自我催眠”状态，必须赋予病毒本身“自我激活”的功能。其实，“凡客

爱屋及乌的特点，很自然地将自己对

“病毒”的迷恋迁移到它随身负载的产品或服务中去，从而形成产品或服务本身的自然销售。显然，“凡客体”的流行，对当事人凡客诚品网站的宣传自然起了推波助澜的作用。因为网络流行“凡客体”而让一大部分受众首次接触到了凡客诚品网站，这确实给凡客省了一大笔广告费。

三、凡客体对病毒式营销的启示

（一）选择有效的病毒式营销的战略要素

１．提供有价值的产品或服务在市场营销人员的词汇中，

度也有争议性，不担心韩寒的争议陛，就

是要剑走偏锋、打破常规；凡客减品ＣＥＯ陈年也直言，ＶＡＮＣＩ．，就是要胡做，互联网企业不需要条条框框的束缚。

然而其另类手法也招致不少网友围观，网络卜就出现了大批恶搞ＶＡＮＣＬ的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、凤姐、小沈阳、犀利哥、多啦Ａ梦等。一时间，这则广告文案在网络上风靡起来，网友们为这种类型的广告起了个专门的名字“凡客体”。

凡客体的特点在于容易复制，易发生喜感。这则以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的剖白式广告简单易复制，甚至有热心网民将凡客体的模板七传到网上供大家复制使用，将一场“全民调

“免

费”一直是最有效的词语。大多数病

毒式营销计划通过提供有价值的免费产

品或服务来引起注意。从表面卜看凡客体没有为受众提供免费产品或服务，但在娱乐当道的现代社会，强大的娱乐精神已经成为无数网民的精神支柱。纯粹为了营销而营销其实是对网友极不尊重的，能够给湖友带来娱乐，网友才会喜欢你。分享可以让快乐加倍，网友得到快乐的同时往往也会利用自己现有的传播渠道分享出去。

凡客恰好搔到了时代的痒处：当下社会，人们早已听烦了那些陈词滥调。所以，凡客无心插柳，用时代和网络编了一个大筐，几乎所有的东西都可以装进去，每个＾都为找到了装自己东西的那个筐而

体”成功的主要原因是越来越多的网友

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以８０后、９０后的个性化调侃式口吻，更符合广大网友的口味。

（二）如何更好地进行病毒式营销

欢欣雀跃。在“凡客体”世界，只有想不到，没有看不到。这种无形的价值远远超过免费的产品和服务本身。

２．提供无须努力向他人传递信息的

方式

息传播所带来的反应，也可以从中发现这项病毒式营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路，将这些经验积累为下一次病毒式营销计划提供参考。

四、病毒式营销发展的策略１．互动为本。体验、互动、精准，才是病毒营销的内核。病毒式营销的互动，指的是能形成共振和扩散的用户行动。在这个新的传播时代，个人能成为媒体，以自己的影响力去推广一个品牌，向世界传播自己。再南无数社群传播扩散开去。只有产生互动，才可能有人气；有了人气，也就能产生传播价值。产生互动是病毒式营销的根本，主要体现在人与人之问的互动、媒体问的互动、接触用户之间的互动、传统媒介与新媒介之间的互动应用，甚至跨媒体、跨界面的互动。而凡客体就将这方面做得淋漓尽致，调戏凡客已成为网民们最大的乐趣。

２．新方式和新创意激发病毒扩散。在个性自主传播的时代，每个人都渴望沐浴新的体验，感兴趣于新主义，要产生病毒效应，在传播子段上，要充分利用新的互动方式和新的创意内容去精心策划，才更能让人们和内容互动起来，主动去传播，并分享体验，实现巨大的扩散量。凡客体之所以能在网络上迅速流行，最主要的原凶是在于它的创意，跳出俗套的创意才能抓住人的眼球。凡客在广告创意上意在塑造个性，而这一看似怪异的行为，更能抓住人的眼球。

３．主动的体验。病毒式营销的调动性是能令受众主动去得到体验，是你享受的、被许可的、想要的快乐感受，于是体验应该是和人的生活融为一体的。除了要抓住眼球，更要有几碑，只有主动地良好体验才能令参与的事情发生病毒效应的权限，幸运者加入后各自也将拥有八．个邀请资格，发放给更多的朋友从而很好地调动了人们主动参与的积极性。凡客的日标人群幸要是年轻人，他们有着共同的语境，网络的恶搞可以宣泄ｆ也ｆ门的情感，把他们

病毒式营销的价值是巨大的，一个好的病毒式营销方案远远胜过投放大量广告所获得的效果，如何／ｄ‘能取得病毒式营销的成功呢？这需要营销策划者精心雕琢从总体设计、管理 …… 此处隐藏：2739字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……