《营销管理》(第14版)中文版PPT_08_识别细分市场和目标市场

18 识别细分市场和目标市 场

本章提问

市场细分有什么不同的层次？ 公司如何进行市场细分？ 有效的细分市场有什么要求？ 企业市场应如何细分？ 公司如何选择最有吸引力的目标市场？

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

8-2

有效的目标营销需要……

识别并描绘出具有不同需要和偏好的购买者群 体 选择一个或几个准备进入的细分市场 针对每个目标市场，确立并传播公司所提供产 品的独特利益

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

8-3

什么是细分市场？细分市场是具有相似需要和欲望的顾客 组成的群体。

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

8-4

细分消费者市场地理 人口统计 心理

行为

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

8-5

地理细分

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

8-6

克拉利德斯公司的地理集群分析法

受教育水平和富裕程度 家庭生命周期 城市化 种族与民族 流动性

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

8-7

人口统计细分

年龄和生命周期阶段 生命阶段 性别 收入 代际 社会阶层 种族和文化

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

8-8

年龄和生命周期阶段

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

8-9

年龄和收入

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

8-10

代际影响

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

8-11

种族和文化

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

8-12

心理细分和VALS框架

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

8-13

基于需求和利益的行为细分

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

8-14

行为细分：决策角色发起者 影响者 决定者

购买者使用者Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-15

行为细分：行为变量

时机 利益 使用者状况 使用率

购买者准备阶段 忠诚状况 态度

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

8-16