第三章 消费者市场购买行为分析

第三章 消费者市场购买行为分析本章概要一、消费者市场与消费者行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者的购买决策过程

[引例]: Haire 咖啡的案例 引例]购物清单A 购物清单A 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆 购物清单B 购物清单B 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆

速溶咖啡懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职的家庭主妇

研磨咖啡勤劳 有计划 慷慨 称职的家庭主妇

消费者行为学研究整个营销过程中的消费者的 消费者行为学 研究整个营销过程中的消费者的 心理与行为产生/发展和变化的规律。 心理与行为产生/发展和变化的规律。

学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式； 1、了解消费者市场的特点及购买行为模式； 明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 2 、 明确有哪些因素影响消费者的购买行为 ， 它们是怎样影响的； 它们是怎样影响的； 明确消费者购买行为的类型； 3、明确消费者购买行为的类型； 了解消费者购买决策的过程， 4 、 了解消费者购买决策的过程 ， 明确各个阶 段应采取哪些营销对策。 段应采取哪些营销对策。

第一节 消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成， 有个人和家庭组成 ， 它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场， 也是为 个经济活动为之服务的最终市场 ， 个人提供最后的直接消费品市场。 个人提供最后的直接消费品市场。 研究消费者市场的核心就是研究消费者的 购买行为。 购买行为。6

市场广阔，购买人数多而分散 市场广阔， 消费者购买多属非专家购买 消费者需求差异性大 消费者市场商品专用性不强 购买者购买次数较多，购买时间分散， 购买者购买次数较多，购买时间分散，每次购买 数量较少 除少数高档消费品外， 除少数高档消费品外，一般不要求技术服务

二、消费者购买行为消费者购买行为是指消费者购买商品的活动 以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、 以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、 比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。 比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。

消费者价值理论消费者购买产品时会考虑两方面： 消费者购买产品时会考虑两方面：获得的效益或价值 付出的成本或代价

让渡价值=总价值 总成本 让渡价值 总价值-总成本 总价值让渡价值>0 购买 让渡价值 让渡价值<0 拒绝购买 让渡价值

消费者购买时会综合考虑各因素， 消费者购买时会综合考虑各因素 ， 使让 渡价值达到最大化9

三、消费者行为模式营销外部刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者黑箱 文化 社会 个人 心理 购买 决策 过程 购买者反应 产品选择 品牌选择 渠道选择 购买时机 购买数量

企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激 和如何转化为反应， 和如何转化为反应，并采取相应的营销决策10

购买者反应(6W1H-7O分析法 分析法) 购买者反应(6W1H-7O分析法)谁购买企业产品？ 购买者(Occupants) 谁购买企业产品？(Who)——购买者 购买者 购买什么？ 购买对象(Objects) 购买什么？(What)——购买对象 购买对象 为什么要买? 购买目的(Objectives) 为什么要买 (Why)——购买目的 购买目的 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织 消费者的购买活动有谁参与 购买组织 (Organizations) 怎样购买？ 购买方式(Operations) 怎样购买？(How)——购买方式 购买方式 消费者何时购买？ 消费者何时购买？(When)——购买时间 购买时间 (Occasions) 何地购买？ 购买地点(Outlets) 何地购买？(Where)——购买地点 购买地点11

第二节 影响消费者购买行为的主要因素

文化因素

社会因素

个人因素 心理因素 年龄 职业 动机 经济状况 知觉 生活方式 学习 性格和自我概念 性格和自我概念 信念和态度

文化 亚文化 社会阶层

相关群体 家庭 角色地位

购买者

外部因素

内部因素12

一、文化因素——文化对消费者行为的影响 文化对消费者行为的影响

1.影响消费者的思考模式 1.影响消费者的思考模式 2.影响消费者的消费观念 2.影响消费者的消费观念 3.影响消费者对产品的评价 3.影响消费者对产品的评价 4.影响消费者的购买行为 4.影响消费者的购买行为 5.影响消费者的购后行为 5.影响消费者的购后行为

社会阶层社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分 每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。 类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。 特征： 特征： 1、社会阶层的多维性 2、社会阶层的层级性 3、社会阶层展示一定的社会地位 4、社会阶层对行为的限定性 5、社会阶层的同质性 6、社会阶层的动态性 人是生而平 等的吗？ 等的吗？

受教育水平与电视媒体选择高于或低于每天看电视的平均数

看电视的总平均数 受教育程度 小学生 中学生 中学毕业 大学生 大学毕业

女性 80 +32 +17 -4 -17 -25

男性 107 +14 +8 +5 -20 -2417

不同社会阶层利用的购买讯息来源下层社会/% 中层社会 中层社会/% 讯息来源 下层社会 17.1 26.6 小册子和传单 6.7 12.3 报纸和杂志 2.6 13.7 朋友和邻居

— 12.2 商品调查报告 42.3 15.8 店内来源 34.6 30.2 无特定的来源 0.8 10.1 没有答复18

1、社会阶层与市场细分 、不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、 不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、 娱乐产品等购买上都存在差异， 娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员 对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标 对消费者进行市场细分提供了基础， 市场进行品牌定位。 市场进行品牌定位。