第3章规划企业战略与市场营销管理——案例

经济管理课件 长虹\康佳\TCL

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简要回顾：一、企业战略的层次结构 简要回顾：企业战略包括三个层次的战略： 企业战略包括三个层次的战略： 第一层次： 第一层次：企业总体战略 第二层次：(多项) :(多项 第二层次：(多项)业务经营战略 第三层次：职能战略，包括(产品的)市场营销战略、 第三层次：职能战略，包括(产品的)市场营销战略、 生产战略、财务战略、人力资源战略、 生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开发战 其它相关战略( 略、其它相关战略(等) 大型公司可能按三个层次分别进行战略规划 中型公司可能合并第一与第二两个层次， 中型公司可能合并第一与第二两个层次，按二个层次 进行战略规划 小型公司可能可能了合并了三个层次， 小型公司可能可能了合并了三个层次，按一个层次进 行战略规划 根据战略级别的不同，其层次性如下图所示。 根据战略级别的不同，其层次性如下图所示。2011-3-26 2 /26

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企业战略的层次结构图企业发展历史及 历史战略无法显示图像。计算机可能没有足够的内存以打开该图像，也可能是该图像已损坏。请重新启动计算机，然后 重新打开该文件。如果仍然显示红色 “x” ,则可能需要删除该图像，然后重新将其插入。

企业总体战略

业务A 业务A经营战略 市 场 营 销 战 略 品 的 )2011-3-26无法显示图像。计算机可能没有足够的内存以打开该图像，也可能是该图像已损坏。请重新启动计算机，然后重新打开该文件。如果仍然显示红色 “x”,则可能需要删除该图像，然后重新将其插入。

业务B 业务B经营战略 研 竞 究 争 与 战 开 略 发 战 战 略 略 关 相 它 其

业务C 业务C经营战略

……

(业 务 战 中 产 略 产

生

财 务 战 略

人 力 资 源 战 略

企业 的战略 的 战略

无法显示图像。计算机可能没有足够的内存以打开该图像，也可能是该图像已损坏。请重新启动计算机，然后重新打开该文件。如果仍然显示红色 “x”,则可能需要删除该图像，然后重新将其插入。

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二、波特的竞争战略 迈克尔·波特(Porter)提出了在竞争环境下 迈克尔·波特(Porter)提出了在竞争环境下，实 提出了在竞争环境下， 现经营目标的3种常用竞争战略： 现经营目标的3种常用竞争战略： 1、全面成本领先战略 2、差别化战略 重点集中战略(局部的成本领先战略， 3、重点集中战略(局部的成本领先战略，或局部 的差别化战略) 的差别化战略) 无差异化战略通常不是实现目标的重点战略， 无差异化战略通常不是实现目标的重点战略，因 这个战略只有在特别的情况下才使用(比如， 为，这个战略只

有在特别的情况下才使用(比如， 特别的某些行业中的“老大”方可使用)。 特别的某些行业中的“老大”方可使用)。 其中，前两个竞争战略最为有效。未提出“科技 其中，前两个竞争战略最为有效。未提出“ 领先战略”——比如，INTELE的竞争战略。 领先战略”——比如，INTELE的竞争战略。 比如 的竞争战略2011-3-26 4 /26

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二、波特的竞争战略 战略管理包括三个层次的战略管理。 战略管理包括三个层次的战略管理。 针对每一个战略层次， 针对每一个战略层次，战略管理包括战略分析 战略研究)、战略选择、 )、战略选择 (战略研究)、战略选择、战略实施和战略评估 是个方面的内容。 是个方面的内容。 战略分析(战略研究)是指： 战略分析(战略研究)是指：根据公司的历史战 略和历史业务评估，通过对外部环境分析， 略和历史业务评估，通过对外部环境分析，识别 出企业的机会和威胁，结合股东偏好、公司资源、 出企业的机会和威胁，结合股东偏好、公司资源、 竞争等确定企业的长期发展目标和制定能够实现 达到企业发展目标的长期组织结构、 达到企业发展目标的长期组织结构、企业制度和 市场营销等计划。 市场营销等计划。 选择战略是指：通过战略研究所获得的、 选择战略是指：通过战略研究所获得的、能够实 现企业长期发展目标的多个战略， 现企业长期发展目标的多个战略，选择最符合企 业长期发展目标的战略的过程。 业长期发展目标的战略的过程。2011-3-26 5 /26

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一、四川长虹电器(一)四川长虹简介 四川长虹是一家始建于1958年的军工老厂。 1958年的军工老厂 四川长虹是一家始建于1958年的军工老厂。 由于军品任务少，1973年开始研制黑白电视等民品 年开始研制黑白电视等民品， 由于军品任务少，1973年开始研制黑白电视等民品， 1974年开始研制彩色电视 年开始研制彩色电视。 1974年开始研制彩色电视。 1979年10月 长虹与日本松下公司签合同， 45万美 1979年10月，长虹与日本松下公司签合同，花45万美 元购买仪器设备，于次年5月建成简单的组装线。 元购买仪器设备，于次年5月建成简单的组装线。这 是中国第一条引进的彩电组装线。 是中国第一条引进的彩电组装线。 1984年长虹引进了中国最后一条彩电生产线 年长虹引进了中国最后一条彩电生产线， 1984年长虹引进了中国最后一条彩电生产线，开始彩 电的批量生产，逐步发展成为中国的“彩电大王” 电的批量生产，逐步发展成为中国的“彩电大王”。 现有员工60000多人， 60000多人 现有员工60000多人，拥有覆盖全国各地的一万多个 营销服务网点，产品

畅销美洲、澳洲、东南亚，在海 营销服务网点，产品畅销美洲、澳洲、东南亚， 外享有盛誉。2000年 长虹品牌价值260亿元。 260亿元 外享有盛誉。2000年，长虹品牌价值260亿元。2011-3-26 6 /26

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(一)四川长虹简介 2001年 2001年3月24日，在北京人民大会堂举办的“第五 24日 在北京人民大会堂举办的“ 届全国商品销量信息发布会” 届全国商品销量信息发布会”上，国家统计局中 国行业企业信息发布中心隆重宣布其年度最新调 查统计排名，长虹彩电位列同类商品2000 2000年度全 查统计排名，长虹彩电位列同类商品2000年度全 国销量第一名，市场份额25% 25%。 国销量第一名，市场份额25%。 当前的产品涉及电视(显像管、LED、 当前的产品涉及电视(显像管、LED、等离子彩 )、空调 冰箱、电池、手机、厨具、 空调、 电)、空调、冰箱、电池、手机、厨具、热水器 等行业。 等行业。 2005年 长虹跨入世界品牌500强 2008年 2005年，长虹跨入世界品牌500强。2008年，长 虹品牌价值达到655.89亿元 虹品牌价值达到655.89亿元2011-3-26 7 /26

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(二)长虹企业文化 是指长虹人对企业长期发展战略、经营理念、 是指长虹人对企业长期发展战略、经营理念、观念等的综 合认同和贯彻——见P53。 合认同和贯彻——见P53。 长虹“速度领先，规模取胜” (三)长虹“速度领先，规模取胜”经营理念与竞争战略 1、速度领先的内涵 技术开发速度领先战略(带动差异化战略) (1)技术开发速度领先战略(带动差异化战略) 全面成本(降低速度) (2)全面成本(降低速度)领先战略 2、规模取胜的内涵 生产规模上量战略( (1)生产规模上量战略(由全面成本领先战略推动的大 规模、快速上量生产战略) 规模、快速上量生产战略) 市场规模领先战略(抢在竞争前的， (2)市场规模领先战略(抢在竞争前的，低价格的快速 销售，扩大市场 …… 此处隐藏：3157字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……