国内家纺行业市场营销渠道研究分析报告

国内家纺行业市场营销渠道研究分

析报告

1

目录

前言 (4)

一、简介 (4)

（一）简介 (4)

（二）企业文化 (5)

二、关于家纺营销渠道 (6)

（一）营销渠道定义 (6)

（二）家纺渠道是多种类型并存（如图1） (6)

（三）家纺营销渠道终端的体现方式 (7)

1、专卖店: (7)

2、商场专柜、连锁超市： (7)

3、网络及电视营销： (7)

4、专业大卖场 (8)

三、家纺营销渠道现状分析 (8)

（一）家纺营销渠道的传统模式 (8)

（二）全新化的家纺营销模式 (9)

四、家纺营销渠道存在的问题及对策 (10)

（一）家纺营销渠道存在的问题 (10)

1、公司内销市场尚未激活，市场占有率严重偏低 (10)

2、新的营销渠道模式还没有得到彻底贯彻实行 (11)

3、渠道建设力度不够 (11)

（二）对家纺营销渠道的建言对策 (11)

1、以终端市场建设为中心 (12)

2

2、渠道关系的改变 (12)

3、渠道体制由金字塔向扁平化方向转变 (12)

4、委派市场专员进行渠道管理 (14)

5、建立专营（直营）机构 (14)

6、打破传统、平常的渠道 (14)

7、科学的维护渠道网络 (14)

五、总结：变则通达 (15)

3

前言

中国家纺行业，从南通的叠石桥开始，通过常规的流通批发低端渠道，渗透到了全国，依靠中国庞大的消费基数，养活了中国大批的家纺企业，但随着城市化进程的展开，渠道展开了从低端向高端渗透的过程。“渠道变革”开始成为家纺企业博弈的主流。

特别是在金融危机寒流侵袭下，众多严重依赖出口的家纺企业纷纷调整营销思路和销售对策，纷纷由外销模式向内销模式转型，国内家纺内销市场竞争更加惨烈！在“渠道为王、决胜终端”的市场格言中，渠道变革成为家纺企业决胜市场的“利器”。

一、明超公司简介

（一）企业简介

明超家纺有限公司是一家集研发、生产、销售和服务于一体的大型专业家纺企业，公司在产品开发、设计、生产制造、品牌建立、市场营销方面实行一体化策略，明超是国内较早涉足家用纺织品，并形成规模兼独具特色的家纺企业。

公司成立于1992年，公司生产基地位于"世界第三大家纺中心"--中国南通家纺城附近。公司占地面积50000平方米，拥有先进生产设备数百余台，功能齐全，设备先进，环境优雅，是一座现代化的花园式工业园区。公司现有各类高级技术人才100余人，构建了家纺行业人才的制高点。

4

为全面满足现代家庭对家纺产品的整体配套及个性化需求，公司先后开发了豪华套件系列、欧式风情系列、婚庆套件系列、单件组合系列、被子系列、床垫系列、儿童系列、枕芯系列、靠垫系列、橱卫系列、夏令用品系列、窗饰用品系列等十二大系列1000多个品种。

近年来，明超家纺广场以“一店多品牌”的经营架构，推出了"明超家纺广场"这一新型的家纺营销模式，融合了明超企业旗下三大自主品牌：梦天姿—家纺流通市场最具影响力的领导品牌；雅维丝—中高档家纺专卖领域的快速成长品牌；明超—走超市、卖场路线的大众化家纺品牌。强大的品牌形象和完善的产品优势不断确立了明超在行业的竞争能力和优势地位。公司旗下汇集了家纺、房地产、棉厂等公司，计划在2012上市，如果上市成功，无疑会推动明超集团的进一步发展。

（二）企业文化

公司以"创造健康睡眠和时尚生活"为理念，着力打造"大家纺"概念，为消费者提供至臻至美的家纺用品。

企业价值观是：敬业、团队、创新、卓越；核心竞争力是：不断创新、不断发展、不断超越；企业使命是：让千家万户享受精致而温馨生活；企业愿景是：人文明超、领先国际、造福社会；经营宗旨是：诚信为本、服务为上、双赢为是；品牌定义是：艺术与品质的结合、文化与思想的内涵、环保与健康的体现；（三）企业荣誉

公司在同行业中率先通过了ISO9001国际质量认证体系；公司先后荣获了中

5

国著名畅销品牌、中国著名品牌、中国驰名品牌、中国产品质量过硬，消费者放心品牌、重合同守信用单位等众多荣誉称号。2009年8月份，温家宝总理亲自到明超公司视察，对明超公司的发展给予充分肯定！

二、关于家纺营销渠道

（一）营销渠道定义

美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

（二）家纺渠道是多种类型并存（如图1）

图1

6