英汉语言和文化差异对广告翻译的影响(2)

狮”正是迎合了中国百姓求吉求利的心态。 ) 此外，一些公益广告中的用语也体现了东西方文化价值观念的差异。上述提到的美国社会标榜个性自由，便是美国文化最重要的价值观念，在这种注重个人尊严的文化里，力的重心更多地权

倾向个体，人际交往也是在“不分高下的，在假定平等的情况下进行的”2 _。而中国传统文化最重要 J的价值观念是“和“”注重关系和谐，忠”孝，权力的重心倾向于群体或群体的化身。下面我们来看三则英汉公益广告：严禁酗酒( o l hl l e N c o ao d而不说 D n t r k ch1; ao w l o’d n oo不准停车( opr n而不 i a l ) N a i kg

说 D n t a )严禁超车( o vr k g o’ pr; k N et i而不说 D n tvrk ) o an o’ oea e。这些语气差异归根到底便是权力重 t心的群体倾向和个体倾向所致。2社会历史背景。、

不同的社会历史背景反映在广告翻译上也有所不同。如“白熊”一商标，这是译成“ i e” Wh e a t Br合适呢？还是译成“ o e” Pl B a呢？这就要与时政联系起来， r a r随着近年来国际政治形势的变化， P.“0

1 e”北极熊 ) a Ba ( r r已另有所指，人们容易将它当作绰号与世界上一种政治势力联系起来。所以还是

译为“ i er较为妥当。再如一旅游公司，是利用了本国各政党之间的竞争来为自己宣传。 Wh eBa” t便“ ul ste r h h ie.D n’ a o rte p it rb o s raie i o rc oc B t n’-h i tc oc o i g tlb u h on,o e c n ev t n y u h ie,o i rlw t o r v rl a i y u e b h

m ny C m u i’ f er a y G a Pt ha” oe . o e oB tn So t a pr . r t a y ed o其中的“aor、 o sr te、le” t l rh e l t e rA l u”“ o e a v”“i r b n vi ba l都是政党的名称，Pr”“ ay也有政党之意， t很显然，它这里运用了双关的修辞手法，者若对该国的政译治背景不了解，那就很难体会出其用词的绝妙之处或容易在翻译中忽略重点。日本丰田公司在进

入中国市场时，出的广告标语是“打车到山前必有路，有路必有丰田车”这是套用了中国的一句俗，语，但若在美国还是这样宣传的话，恐怕令人难以理解。于是他们把广告语换成了“ o a a r Nt l ra cs e l

c a deu”并非所有的车都生而平等 )因为了解美国历史的人都知道，国《 r t qa ( ee l,美独立宣言》中的首句就是“ lm na r t u”人人生而平等 )丰田公司就是以此来表示丰田车的质量比其他 Al e r c a de a ( e e e ql,车要好。3、美观念。审

审美观念与广告翻译之间存在着非常密切的关系。广告作为一种宣传手段，身就是一种重本

参考文献

维普资讯

宁波大学学报 (文科学版 )人

要的社会文化，因此广告翻译就要尊重大众文化和审美水平。杭州的西湖藕粉，向外宣传时将曾“藕粉”成“ o s ot t c”但不少外宾看了后还是不乐意购买，因在于“t c”“译 Lt o S r, u R a h原 s r为淀粉” ah之意，多吃则会发胖，故近而远之。后来将“t c”为“ o dr或“ ud g, sr改 ah pw e” pd i”外宾顾客就明显增加。 n

从审美观上讲，寓意之美和外形优美的文字能够引起人们美好的心理反应和视觉效果。如， C c“ oa Cl被译成“口可乐”“ o a”译成“乐高”“ ag被译成“ o” a可，C l C o被 a高，T n”果珍”“ ao”译成“口， Lcv被乐福”一听便觉得有声有色、,令人回味无穷。再如，洗涤用品中的“佳洁士” Ce )“飞丝” H a ( r t、海 s ( ed n hu e )“ adSol r、美加净” M xm, ds ( aa )烟酒中的“富士达” Fs r, (ot )服饰中的“ e俊士” Di t、佑威” u (rs“ n) (— Rgt, i )所有这些译名，义俱佳， h音为大家喜闻乐见。国内的则有“凯” L cy、非常可乐” F .乐 ( uk )“ ( u

te等， u )既保持了原词的音节又符合了人们的审美心理。 r4社会习俗。、

语言是约定俗成的，也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。 英汉民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达

中体现出来。韩国有一手机品牌叫“ r . Da gon”,

这种手机在中国销售当然受欢迎。因为龙在中国人心目中是神圣、王的象征。但在西方人帝

眼里， r o却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如，国的“ Da n g我玉兔”商

标并不译成“ae ab”而是译作“ onR b i。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月 Jd bi, R t M ab” t宫桂花树下的兔子，以它又成为月的代称。“ onR b”所 M a i这一译名既体现了我国的古老文化， b t又避免了误解，使人不会误认为是玉做的兔子。 总之，跨文化广告的翻译绝非一件易事，在全球经济一体化的趋势中，地位日益突出。实践其证明，成功的广告翻译会带来巨大的经济效益；不成功的翻译，而不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。参考文献[] 1于建平 .差异对英汉翻译中词义和语义理解的影响[]中国翻译，OO ()文化 J. 2O,3[]自俭 . 2杨英汉语比较与翻译 ()M]上海外语教育出版社， O . 7 3[ . 2 O2 . O 4

L n u g n utr f rn e n h i mp c n Ad e t e n rn lt n a g a ea d C l e Di ee c sa d T erI a to v ri me tT a sai u s o

G u -n U Yn eg fAb t a t Wi l it d ci ft a rso d et e e t a g a e hsat l dsu ssa vr sm n t n l i i sr c: t a r u t n o h f t e f v r sm n u g,t rc i s d et e e t r s t n w t a h ln o o eeu a i l n i ie c e i a ao hc n rs v t d ft e d雎 r n e fE s ih a d Chn s d te t o c l r s o t t e su y o h i e c so n l n ie e a w u t e . ai￣ n h u

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