英汉语言和文化差异对广告翻译的影响

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第 l 7卷第 2期 20 O 4年 3月

宁波大学学报 (文科学版)人J UR LO N O U I E ST ( IE ALA T DT O O NA FNIGB N V R IY LB R R SE II N)

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英汉语言和文化差异对广告翻译的影响顾云峰(浙江林学院外国语学院，江临安 3 l0 )浙 l3o摘要：告翻译面临的不单是语言转换问题，涉及到各国诸多的文化差异问题。从语言角度讲，者广还译

更应注重广告英语的特点，文章具体阐述由英汉语言差异引起的在英汉广告翻译中造成的三种差异；从文化角度讲，内译者注重的应该是各国间的跨文化因素对英汉广告翻译的影响。文章主要归纳出四国点英汉广告翻译中的跨文化因素。 关键词：告；言；文化；译广语跨翻

中图分类号：H 5 09

文献标识码：A

文章编号：10—5 2 (0 4 0—0 2—0 0 1 l4 2 o )2 0 3 4

随着改革开放的深入发展，国企业的产品、我服务、品牌也日益广泛、深入地参与了国际市场竞争。随之而来的便是营销全球化趋势，这使得跨文化广告传播日益频繁，广告翻译提出了更大挑对战。与此同时，我们应该承认，由于我国企业国际竞争经验不足，国际营销人才缺乏，对外广告，在尤其是外文广告方面，做得还有差距。本文将从广告语言特点和跨文化因素等方面，对跨文化广告的翻译进行粗浅的探讨。一

、

广告英语的特点

语言是文化的组成部分，是文化信息的载体。而翻译就是通过一种语言转达另一种语言的文化信息。广告也是一种文化，是从属于商业文化的亚文化，为广告文化信息的载体——广告语言作具有独特性，充分体现了语言、文化和思维之间的相互关系。而在国际交流中使用最广泛的广告语言便是英语。广告英语从文体上看，多为口语体，书面体并不多见。具体表现为： 词汇简单。词的内部结构比较简单，积极肯定、褒义的词占绝对优势，多用缩约词。名词词组中所有格“ s的出现频率很高，’”比用“f更为精炼。如：o e t I’ co e Lt旅馆 ) o” Lt, h VP s hi ( o e t e c t。句型简单。句子长度一般

都很短，结构简单，复合句少。如： vr m nhsh r e苏格兰威 E e a a i p c ( y s i士忌酒 )。

语法简单。动词词组非常简单，动语态运用较少。过去时出现的频率极低，被基本上采用一般现在时。因为使用一般现在时，品的特征在人们的眼中成为和一般自然规律一样的永久特征，商这

是其他各种时态所做不到的。如：r a e nvr h g(石) Tu vl s ee ca e钻 e u n。修辞手法大量使用。常见的有比喻、双关、拟人、重复等等。如：i t r z, o l d L h a a e e s a ac u g be s t fs o(比喻，服装 ) H v a o m (; ae o t e双关，e i—D gdi C rn t a A手表 )。

二、由语言差异引起的在广告翻译中的差异广告英语的口语化和简单化是实际应用的需要。因为简单的文字容易理解，人们可以在很短的时间内将其看完。而口语化的文字可以使人感到亲切、不拘束，能赢得读者的好感。但英汉两种语言存在着一定的差异，呈现在广告翻译中主要是三类：语用意义、修辞手法和句型。1语用意义的差异。、

跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字的隔阂。精通受众国的语言，适应其语言习惯及收稿日期：0 3—0 20 7—0 9作者简介：云峰，,江林学院外国语学院教师。顾男浙

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特色，是跨文化广告用语的基础和保证。因此，广告翻译单靠字典释义是不够的。如一种出口的干电池叫“白象”英译成“ i l hn”但在英语中“ hee pat是条固定的短语，, a t Ee at, Wh e p a i l hn” w t e意为“累赘无用之物”那该电池在国外的销售便可想而知了。再如，95年初出现在香港街头的一则广告：, 1 9“h at t pt e t ge nyu ot”乍一看， Sew n u hro u or u, so n i m h有人可能会认为这是婚姻介绍所的广告，也有人可能会认为这是应召女郎服务公司的广告。其实，这是“港学习语言中心” T eH n ogLa—香 ( h ogK n er n i agaeCn r的广告。关键词是“ n e, n Ln g et ) g u

e t g”如果按“头”,成了“要把舌头放进你的嘴 ou舌译便她里”这势必让人产生联想。所以，,要挖掘“ n e的另一层意思——“言”这样译成“ tg” ou语，她要把她

的语言教给你”一目了然了。有时，就在翻译中，我们也往往会发现这样的情况，表示同一事物或概念的词语，在某语言系统中有内涵意义，而在另外一种语言系统中则不易体现出来或者干脆没有。 如在美国街头，时你会发现这样的小汽车，有它们身上喷着：I m ylw而车本身并非黄色。这就“ l” a eo

使得许多中国人纳闷，觉这句话印在车上有点莫名其妙。其实，感这里的“e o” ylw是另有所指，是 l一出租车；二是胆小的。很明显，I m ylw应译为“是出租车”“ l” a eo我。这便成了一则出租车自荐广告。 2修辞手法的差异。、 成功的广告往往并不赤裸裸地“王婆卖瓜”相反，,它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地

掩藏起来，这个时候它就要借助于文化，尤其是要借助巧妙的修辞手法。而广告用语修辞也与一国 语言习惯和生活体验有关。如我国某些商品广告用“i”百合 ) l ( l y来象征“百年好合”用在别国， ,只会让人百思不解。同样英文广告语“ iiB s简洁、 F et ts”对称，有音韵美，但译成汉语“合适的就是最好的”就逊色多了。广东运动饮料有限公司有一则“健力宝”的双语广告：…你想体力好常饮健力宝’、 ‘ uws hs avs u, l s fnd n J n bo’显然这句广告词英译采取了直译， Iy i pyi l t t p ae t r k‘ al a”, fo h c o l e oe i i i故显平

淡。若借英语中的一句俗语套用一下，果可能就不一样了：A‘i l a’ a kest ot 效“ J nbo ady ep edc r ai h o’ ’

a y。 wa

修辞手法运用得当，就会有巨大的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲或是增强其安全、益等意识。其中用的最多的修辞手法便是双关，公这也是在英汉广告翻译中比较难处理的一

个问题。因为在英汉互译中译文往往很难体现原文的双关形式，尤其是中英文中都存在的多义词或者是同音异义词，翻译时就更难达到

双关效果了。如，一则英文交通安全广告：T ed vrs a r“ h r e i s e i fw e er di d; h a f hnt r e id”双关处一目了然， hnt a r T er di s e w e ed vrs r, h o s y o sa r h i y就在于“r”词，既 d一 y它

有干燥之意，又有未饮酒 (清醒 )之意。所以将整段广告词译成中文便是：面干燥，路司机安全；司机清醒，道路安全。全无双关之形。同样，在汉译英时也会出现类似的情况。如，奔腾电脑芯片的一则中文广告：给电脑一颗奔腾的“。显然，芯”它这里运用了双关，是奔腾，一既指芯片品牌 ( et m Pnu i的音译)又有快速运转之意；二是“,芯”既指芯片本意又表地位之关键(“”与心同音 )。所以从汉语角度来看，无疑是一精彩之作。但若译成英文，这恐怕效果就并不明显了： Gv or o p t “ i yu m u ra e c e P n u i或者“ i or o pt g l i er,管怎样， et m c p i h” Gv yu m u r ao n ha”不 e c e a lp g t已达不到中文广告的效果了。 当然，些双关广告语的翻译还是可以做到两全其美的，某这些广告语大多以俗语或成语形式出 现。如，海牌电视机的一句广告词“ h ga T上 Sa hi V—Se gi blv g, n ei e ei”引用了英语成语“ ei n s i n Se gi n s

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