地产客户需求分析与地产营销整体基本策略

地产客户需求分析 与地产营销整体基本策略

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营销策略大纲标准化初稿市场企划部

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目彔 项目营销策略大纲工作流程及推导逻辑。

营销策略大纲基本要求 营销策略大纲范例分析

营销策略大纲操作注意事项

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目前的项目操作流程市场 企 划 部 客 户 市 场 研 究 项目发展部 市场企划部 财务部 设计部 项目发展部 市场企划部 财务部 设计部 市场企划部 营销管理部 企划公司

营销管理部

可研报告 可研测算 拿地

市场 战略

经营计划 规划设计 定位报告 产品建议

营销策略大纲

销售、推广

客户为导向 ，营销前置房地产E网

营销策略大纲的推导逡辑关注--角度市

传承—素材该类产品供求关系，市场态势 板块发展、竞品描述、竞争关 系、参考对象 土地属性、价值和品类分析

输出—营销策略大纲扬弃提炼 筛选 确立 建议 罗列

场企 划 部 客 户 市 场 研 究

宏观市场 态势 板块、竞 品分析

项目核心价 值：DNA及其表现 推广原则、策 略 资源工具包： 卖点、渠道等 资源

土地属性 研究目标客户 研究 产品分析

目标客户描摹、地图、需求、 心理、获知渠道等产品SWOT,卖点梳理

· 全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。

· 带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机 会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。房地产E网

策略大纲：目的和内容 从项目前期资料(定位报告、产品深化建议等)中寻找适合向目标客户传 播的元素，将其转化为营销语言。 提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象，并适度延展。 确立项目长期一致的推广原则和总精神。 搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系。 因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策 略包括： 对谁说：目标对象的分析和描述； 说什么：项目品牌DNA,DNA的主要表现(案名、LOGO、SLOGAN)、 VI手册 怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具

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策略大纲的基本构架 市场分析 产品分析 -- 基础分析 消费者分析 品牌策略--品牌DNA (项目营销定位) 传播策略 --原则、策略、话语体系、资源 渠道 视觉表现 -- VI手册及延展

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策略大纲的基本内容组成 市场分析 --大市场环境、版块分析、竞品分析-结论：市场定位是什么？

产品分析 -- 项目规划、产品等-结

论：项目核心产品力有哪些？

消费者分析 --目标客户物理、精神和需求描摹-结论：目标客户定位(是谁？)、客户地图(在哪里？)、客户核心需求(要什么？)。

品牌策略(项目营销定位) --据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？-结论：品牌DNA

传播策略 --推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排

视觉表现 -- VI手册及延展房地产E网

营销策略大纲基本要求 逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目DNA;DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择 等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而 不是跳跃性的主观臆断。

目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四一、 从产品语言中选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销 语言。二、从中提炼出DNA,确立项目营销推广上的定位和主要原则。

三、确立DNA的主要表现(案名、LOGO、SLOGAN、VI手册)。四、确认营销策略、资源工具包。

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金色家园项目营销策略大纲范例分析

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标准劢作一1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料 交接。 2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本 阶段目标、细项任务、时间进度表。

3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、 区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方 向。

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仸务

1.分析万科中林项目，为该项目进行品牌及项目定位

2.进行项目案名及规视部分的发想及设定3.配合销售计划进行推广策略及计划的觃划，为中林项目建立高端品牌形象

4.配合销售计划的实行，建立中林项目的价格标杆，完成销售目标

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分枂任务，我们发现..釐色城品

新里程

中枃 中枃 项目

济阳路

中枃项目营销策略大纲 的思考，丌仅仅是单个 独立的项目。他必须不 万科中环版块中的其他 项目发生相互关系。

五街坊

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提案将分为2个部分/

第一部分 中林项目定位，规视部分 及推广策略 1. 2. 3. 4. 5. 竞争环境分析 项目分析 消贶者分析 项目定位 规视表现

第二部分 中林项目不万科中环版块 其他项目的关系

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第一部分，中枃项目

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任务

1.为万科中林项目找出项目营销DNA及品牌定位 2.完成项目案名，LOGO,VI手册及平面表现调性的创作 3.推广策略，推广话语体系的搭建及协劣实现该项目的销售

,体现品牌价值

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万科中枃项目的推广觃划

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项目定位

迚行项目分枂，消费者分枂，竞 争情况分枂，找出项目核心利益

如何推导品牉核心定位？

点，结合消费者心态，对项目迚行准确定位.

万科中枃 规觉表现 沟通策略及计划

提出符合项目定位及调性的案名及 TONE调，包括LOGO,平面及各种 广告形式.

在定位的基础上，结合销售节奏及 策略，为万科中枃发展适当的沟通 策略及节奏.

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标准劢作二1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、 客户的关系。2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。 3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户 地图

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中枃项目定位模型中环版 块分枂

潜在目 标人群 分枂

核心定位

周边竞 品分枂

项目分 枂

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