白酒品牌的“新文化运动”_2

白酒品牌的“新文化运

动”

导读：审视近些年的央视频道，俨然就是白酒新兴品牌扎堆的走秀台。十年前，很多还都在为吃饱肚子顽强拼搏的新贵，现在

的年销售额动辄已经是十几亿、乃至上百亿元了。即使当下如此严峻的行业环境，也难以抑制其发展的步伐。我们不能不重新审视、打量和深度思考由白酒新贵集体掀起的这场新文化运动，探寻其共同的成长轨迹，揭示其获得成功的奥秘。

新老名酒的基因之别

说起新名酒，

就不得不提一下老名酒。历史上由国家出面评选出的“老四大”、“老八大”、“老十七大”以及老辈熟知的各个地区的地产一线名酒，我们都可以统统称为老名酒。比如全国知名的“茅五剑”；河南的“张弓”、“宋河”、“宝丰”、“仰韶”；山东的“景芝”、

江苏的“三沟一河”（高沟、汤沟、双沟、洋河）、内蒙的“河套”、河北的“衡水老白干”等等、等等（也有人把其中的著名区域品牌称作“二名酒”）。

相对而言，我们把近几年才兴起的，

或者老名酒推出升级品牌，并且从此高速度发展而突围出来的白酒都叫做新名酒。笼统而泛泛地说，只要是现在熟知的白酒新品牌，都属于我们所说的新名酒范畴，其主流就是老名酒推出新提升品牌。

俗话说，“龙生龙、凤生凤，老鼠生儿会打洞”，“老子英雄儿好汉”，老百姓口头语里也无不渗透着传统文化推崇的“门庭尊卑”。所以，穷“叫花子”出身，深谙政治的朱元璋，在打下江山建立大明王朝后，就专门组织

一帮子饱学的鸿儒巨匠，一定要考证出他与理学开山鼻祖朱熹之间的血缘传承，从而让其背书自己“受命于天”的正统血脉，现在看来实在是牵强附会，被后人传为笑柄。遗传基因在传统文化中的根深蒂固由此可见一斑。

白酒虽然属于快速消费品，但与其它“快消品”的根本区别，就突出地表现在强烈的讲究基因和血统。“思念”是速冻食品新兴行业里的领袖，而且是在很短时间里就成就辉煌的快速消费品著名品牌。09年底，其就

主导兼并了伊川杜康和汝阳杜康，并成立洛阳杜康控股公司。在推出“酒祖杜康”后，企业发展速度非常迅猛，今年甚至提出了“五年百亿”的战略销售目标。参与过两个行业品牌运作、目睹其成长过程的杜康控股总经理吴书青感言：“其它快消

品用资金轰它几年，品牌就出来了，而白酒却不行。好在文化造就，‘杜康’天生就是个行业领袖品牌”。

白酒新文化运动的特点

提起白酒文化，人们马上就会想起“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的山西汾酒；想起“何以解忧？唯有杜康”的洛阳杜康。可以说文化赋予白酒品牌以生命力，让品牌得以生动传播和继承。但是。白酒品牌的现有文化，难以继续

承载新时代白酒超高速发展的客观要求，所以整个白酒行业顺应潮流，掀起了轰轰烈烈、持续已久的“品牌创新、产品创新、创新文化”运动——说白了，就是在传统文化下进行深度再挖掘和再创新。

产品是品牌和文化的根基，是品牌和文化的物质载体，并使之得以有效传播；产品的定位，决定着品牌和文化的定位。而文化赋予品牌、赋予产品以灵魂和生命力；赋予产品和品牌差异性和“溢价能力”，使它能够得

到沉淀和传承、弘扬。一个产品的优劣可以带来美誉度，美誉度的长期沉淀和累积、凝结，形成品牌，升华成家喻户晓的名牌，名牌能够帮助产品顺利打通流通渠道。品牌美誉度的长期沉淀、发酵，就会成为一个企业独有的文化。所以，产品、

品牌、文化的前瞻性规划，就是企业的战略布局。

也许是白酒突出的民族特性，也许是受到传统文化的熏陶，白酒近十年来，不约而同地掀起了一波又一波文化创新的浪

潮，进而汇集成波澜壮阔的“新文化运动”，并呈现出鲜明的不同于以往的时代特点。

其一、引领白酒行业连续十年以年平均30%以上的高速度持续增长，各个白酒品牌的兴衰也呈现出

“板块状”此消彼涨、连绵不绝——川酒、徽酒、东北酒、苏酒、鲁酒、黔酒，而且领导板块的增长速度要远远大于行业平均增长速度。

其二、他们有一个共同的特点，就是

在文化创新旗帜下的品牌创新、产品创新以及创新文化。

其三、白酒品牌的历史渊源、门庭尊卑，不仅决定着企业各自起步台阶的高度，以至于连他们推出的提升品牌，以及新品牌在