第5章 市场细分与目标市场定位战略

第五章 市场细分与目标 市场定位战略

☆ 引入性案例 第一节 市场细分 第二节 目标市场策略 第三节 市场定位 ☆ 巩固性案例☆ 本章结束

开篇案例 :

领养椰菜娃娃返回首页

在前几年的美国玩具市场上，首屈一指的就是 在前几年的美国玩具市场上，

一种名叫“椰菜娃娃”的玩具——瞄准目标顾 一种名叫“椰菜娃娃”的玩具 瞄准目标顾 客的心理。就是这个身长仅有40厘米的娃娃 厘米的娃娃， 客的心理。就是这个身长仅有 厘米的娃娃， 使得许多人在圣诞节前后， 使得许多人在圣诞节前后，冒着寒气逼人的北 在各家玩具店门前排起长队，竟相“ 风，在各家玩具店门前排起长队，竟相“领养 椰菜娃娃” 椰菜娃娃”。 为了买到这种娃娃，有人甘愿排队 小时；有 为了买到这种娃娃，有人甘愿排队14小时 小时； 人不惜花费438英镑乘飞机到伦敦去购买 ； 连 英镑乘飞机到伦敦去购买； 人不惜花费 英镑乘飞机到伦敦去购买 美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给 儿童。 儿童。 掀起这场“椰菜娃娃”风潮的，是美国奥尔康 掀起这场“椰菜娃娃”风潮的， 公司的总裁、 岁的青年罗波尔 岁的青年罗波尔。 公司的总裁、28岁的青年罗波尔。罗波尔小时 侯听过一个童话， 侯听过一个童话，讲小孩都是从菜地里长出来 于是他将自己设计的一种玩具取名为“ 的；于是他将自己设计的一种玩具取名为“椰 菜娃娃” 起初，这种玩具销售量很小， 菜娃娃”。起初，这种玩具销售量很小，购买 者大多是玩具收藏家； 者大多是玩具收藏家；至于后来波及半个世界 的抢购风潮， 的抢购风潮，则是由一系列别出心裁的创意所 引发的。 引发的。

进入分析

许多年以来，美国社会面临着一场“家庭 许多年以来，美国社会面临着一场“

危机” 年轻一代强调自立， 危机”。年轻一代强调自立，不愿意和父 母生活在一起。而且，随着离婚率的增加， 母生活在一起。而且，随着离婚率的增加， 破碎的家庭越来越多，这种状况一方面给 破碎的家庭越来越多， 儿童的心灵造成了创伤， 儿童的心灵造成了创伤，另一方面也给离 异双方造成了痛苦。 异双方造成了痛苦。特别是失去了子女抚 养权的那一方， 养权的那一方，精神上感到无比的失落和 空虚。 空虚。 为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的 感情空白，奥尔康公司决定对“椰菜娃娃” 感情空白，奥尔康公司决定对“椰菜娃娃” 进行重新定位和包装， 进行重新定位和包装，让这种玩具成为人 们心目中的真正的婴儿。 们心目中的真正的婴儿。

罗波尔细心研究了欧美玩具市

场的发展趋势，发 罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，

现玩具正在由“ 电子型” 智力型” 现玩具正在由 “ 电子型 ” 和 “ 智力型 ” , 转向 “感情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜 感情型” 温柔型” 于是，在构思“ 娃娃”的时候， 娃娃”的时候，罗波尔打破了过去的玩具总是千 人一面的规矩， 而采用最新的电脑设计， 人一面的规矩 ， 而采用最新的电脑设计 ， 使得 椰菜娃娃”千人千面，各不同样。有男娃娃， “椰菜娃娃”千人千面，各不同样。有男娃娃， 有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤，还有黄皮肤； 有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤，还有黄皮肤；发 型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、 型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、 黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、 黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、 雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、 雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、衬 披风等差别；鞋子也是各式各样。 裤、披风等差别；鞋子也是各式各样。 总之，每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不 总之，每一个人所“领养” 椰菜娃娃” 会与别人的娃娃完全相同。这种“独有性” 会与别人的娃娃完全相同。这种“独有性”是吸 引顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃” 引顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能够引起 轰动的基本前提。 轰动的基本前提。

案例分析： 富有人情味的“领养”活动 ，而非购买。 采取全速推进的市场战略 进一步顾客的心理需求

经验： 经验 一、紧紧扣住当时社会上普遍存在的心理潮流， 二、运用了一系列创造性的销售方法。

“ 椰菜娃娃 ” 的空前成功 ， 被许多商业专家 椰菜娃娃” 的空前成功， 称为市场营销史上的“ 奇迹” 称为市场营销史上的 “ 奇迹 ” , 它通过市场细 分确立了目标市场，进而进行了市场定位。 分确立了目标市场，进而进行了市场定位。分析完毕

奥尔康公司不惜重金在电视上广泛宣传，

在每周六早上最受儿童欢迎的动画片时 间内，“椰菜娃娃”密集播映，以培养 电视小观众们对这个娃娃的亲密感情 总裁罗波尔亲自出马，周游美国各大城

市，在儿童博物馆之类的公共场所，举 行“集体领养椰菜娃娃”的隆重仪式。 每举行一次这种仪式，都会在当地掀起 一场“领养”的热潮 返回

奥尔康公司在美国各地开设了“椰菜娃娃

总医院”,由本公司的职员装扮成医生和 护士。当“椰菜娃娃”被“接生”下来之 后，便放在摇篮里等待别人“领养”;娃 娃的全身穿戴与

初生的婴儿一模一样。整 个“医院”内充满着“椰菜娃娃”有生命 的气氛。 当一个娃娃被“领养”之后，奥尔康公司 还建立起有关档案，每当这个“椰菜娃娃” 过生日的时候，公司就给其“养父母”寄 去一张精美的“生日卡”。 制造并销售了大量与“椰菜娃娃”有关的 商品，比如专供娃娃用的床单、尿片、推 车、背包以及各种玩具等。 返回

企业在市场营销环境分析的基础上， 实行市场细分化、目标化和定位，是决 定营销成败的关键。 营销学家把此作为现代营销战略的核 心，简称为TSP营销

。

市场细分化1、确定细分市 、 场依据 2、勾划细分市 、 场轮廓

目标市场选定1、确定细分市 、 场吸引力的衡量 标准 2、选择目标细 、 分市场

产品定位1、为每个目标 、 细分市场开发产 品定位 2、为每个目标 、 细分市场营销开 发组合

目标市场战略步骤 图进入第一节内容

第一节

市场细分

市场细分的概念 市场细分的概念 市场细分的实践意义 消费者市场细分 组织市场细分 定制营销策略进入第二节内容 进入第三节内容 返回首页

市场细分(Market Segmentation)就是营销者通过市场调研， 者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差 如需要、 异(如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面 ， 如需要 欲望、购买习惯、购买行为等方面), 把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市 场分类过程。 场分类过程。

美国著名的市场学家温德尔·史密斯 (Wedndell R.Smith)在1956年发表的 1956 《市场营销战略中的产品差异化与市场 细分》一文中首先提出了“市场细分 (Market Segmentation)”的新概念。

举例

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温德尔·史密斯认为， 温德尔 史密斯认为，只要市场上的产品或 史密斯认为 劳务的购买者超过两人以上， 劳务的购买者超过两人以上，则可按照一 定准则对其需求加以识别、划分、 定准则对其需求加以识别、划分、归类为 若干个细小市场， 若干个细小市场，从这些细小市场中选择 出自己的经营对象， 出自己的经营对象，采取相应对策加以占 领。 “同质市场 同质市场”是指购买者对商品的需求大 同质市场

致相同的市场。 “异质市场 异质市场”是指购买者对商品有千差 异质市场 …… 此处隐藏：2909字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……