UNIVERSAL STUDIO(环球影城)的网上广告与行销

UNIVERSAL STUDIO(环球影城)网上广告与行销

挑战

环球影城发行了“外星人”这部经典电影的DVD。这次商业活动的目的是使这部电影成为最受喜爱的电影。这个DVD有全新的、从未发布过的内容，并加强视觉效果。商业活动成功与否最重要的衡量标准是引起购买兴趣的产生。目标受众在25～49岁之间。

商业活动

电视是商业活动的基石，占预算的94%。大致6%的预算投放在旗帜广告上，不到1%的预算投放在富媒体广告上，指的是网页上的浮动广告，即所谓的覆盖技术。

方法论

Marketing Evolution调研了部分消费者，这些消费者都是环球以前的目标观众。标准在主要的品牌衡量中改变。(所谓的连续性跟踪研究)。媒体组合最优化研究分析了那些看到电视广告和网络广告的受众。电视观众在活动推广前，推广中和完成后都进行了调研，以此来衡量看到广告的观众认知度的增长情况。在线广告的衡量基于显露与非显露方法，而不是Marketing Evolution推崇的著名试验设计(归咎于数据收集员对该研究的限制)。Marketing Evolution开发了一种合理的技术来消除显现与非显现模型的影响，以此达到与试验设计类似的结果。

结果

研究中最令人震惊的发现体现在商业活动中富媒体广告的效果。尽管它只占预算的一小部分，但它的效果非常惊人。尤其是看了电视广告和旗帜广告的受众。比如，只看了电视广告的受众有19.9%的人确定或可能购买DVD，同时看了标语广告的人有22.7%确定或可能购买，25.4%看了电视和网上富媒体广告的人确定或可能购买DVD。同样的，重要的品牌信息更容易被看过富媒体广告的人记住。比如，在电视广告观众中39.4%明白，看过电视和旗帜广告的观众有43.5%的人明白，看电视广告和浮动覆盖广告的观众有48.1%的人明白。

大体来说，在线广告对于影响一部分很少看或不看电视的观众来说有一定效果。对于这个销售活动，在线广告可以吸引54%的目标观众，但销售活动预计所

能影响的观众仅有10%。

引示

以营销目标回报为基础，浮动覆盖广告成本效率最高，即使他们的每千人成本价格高于旗帜和电视广告。

根据这些分析，Marketing Evolution得出结论。环球如果把25%的到达率分配给富媒体广告，2%的到达率分配给旗帜广告，72%的到达率分配给电视广告，收到的效果会最好。不增加任何附加预算费用的话，这个修正的到达分配应该可以使购买欲望增加两个百分点，新产品的认知度也能提升12个百分点。