2009电视栏目包装改版方案(独山)

2009年独山电视台电视栏目包装改版方案

1.0 市场形势

21世纪初，中国电视业发展的一个显著的特征是：在不断推进的市场转型中，“收视率”获得了前所未有的表达空间。从宏观传播决策到微观节目编制，从电视台内部管理到外部市场营销，收视率已经极大的显示了它的话语强势地位。从中央台对人类文化普及式的改造、关注热点话题，到各地方台娱乐化的栏目变革，都为着能极大控制自身的核心收视率，在此基础上争取更大的话语空间。电视传播在节目制播、绩效评估、资源配置、经营决策等方面，都以收视率作为基本的参照。

2009年，广告投放整体下滑，绝大多数省级卫视都在亏损经营。事实上，在2008年湖南卫视以年收入15亿到排名第十四位的陕西卫视2亿，天津卫视的1亿多点，巨大的收益落差，已经预示了在某一关键点上，市场的任何一个波动，都将使不思变革者抛到谷底。同样，地方各频道之间相互挤压式的竞争，在经济增长减速、预算紧张的广告投放面前，在经营上更加显得如履薄冰。

模糊的市场定位，传统机制影响下的经营手段，单一的广告客户结构，导致很多电视台的经营受到了极大的影响。中央电视台多拥有一线的国际品牌、大型国有和民营企业，地方电视台客户结构多数比较单一：如化妆品、药品、食品，客户结构的细分和优化显得越来越重要了。

面对这一历史时期，准确把握市场、灵活的经营机制、注重栏目创新的中央台在2009年第一季度广告收入超过35亿，同比增长19%，湖南卫视也获得了同时期增速14%的良好业绩。与之相比，网络广告收入递减，广告市场同比负增长，同期下降了13.8%。也正说明，在市场广告客户出现结构性变动的情况下，拥有强势的话语权的主流媒介又一次证实了它控制市场的强大力量。

因此，我们认为经由对电视媒介的运营机制加速调整，准确的把握和细分市场，注重栏目创新与之广告客户的需求相匹配，提升专业媒介服务的运作水平，同样会在这一危机时期保持更好的经营态势。

2.0 市场描述

2.1 竞争态势——由收视率竞争到市场份额的竞争

频道数量的激增和观众数量的相对饱和，使电视竞争从收视率竞争时代进入了收视份额竞争时代，前者说明了量的累积，后者印证了收视观众由量到质的提升。各频道相互挤压式的竞争必然存在相对博弈的过程，一个频道收视份额的增加必然导致另一频道份额的减少，“遥控器时代”的中国电视观众主导着我们电视频道的命运。以观众为导向，尊重观众的收视意愿，成为电视媒介发展的必由之路。 2.2观众收视行为研究——电视媒介经营所关注的焦点

观众的生活形态和收视习惯、节目偏好随着季节、地区等环境的变化而有所差别。根据上海市民文化需求状况调查的数据显示：新闻类节目排在收视前列，且同质性较强；以电视剧为主体、娱乐节目为辅排列第二；观众的收视行为与需求已呈现分众化趋势，因而导致节目构成的多样化；观众本地化情结明显，本地频道占有绝对的收视优势；年轻观众流失显著，期待电视节目提高创新程度和文化品位，以塑造国际大都市的城市形象。

可见，理解观众的行为心理，理解当地文化形态和需求特征，是做好电视频道吸引力提升的关键要素。在未准确把握当地收视习惯，特别是对各类观众的节目偏好理解不深的情形下，任何主观意志的想象，都将

冒极大的经营风险。因此，我们面临的重要工作将是——充分研究当地观众生活形态、收视习惯、节目需求和偏好，客观和理智分析此一需求的关键要素，并根据收视需求形成变革方案和对策，才是科学的作业态度。

2.4 竞争分析——由频道编播看竞争态势

经由近期对电视媒介的研究显示，中央台各频道以资本和资源优势、多样化的竞争手段占据了市场绝对的垄断地位。湖南卫视则规避直接竞争，以娱乐作为立台之本位列第二，取得了良好的收益。

依凭庞大的节目制播，以多频道、季编播、时段交叉编播作为综合竞争手段，中央台各频道达到了全面覆盖主流与分众群体的目的。如CCTV-1、3、8覆盖主流电视剧收视群体，CCTV-4、CCTV-2、CCTV-5等频道以新闻、财经资讯和体育覆盖分众受众群体；湖南卫视则在分众市场获得了热捧，其受众具有年轻化的倾向，以青春独播剧场、金鹰剧场、精品独播剧场、快乐大本营等栏目，在时段上依据受众生活形态间隔分布；其他卫视立足分众市场，也不乏在栏目创新、推出播出季模式上获得了不俗的业绩，如重庆卫视依节假日的不同推出不同的专题栏目的播出季策略，重庆新闻综合频道本地化特色新闻的“天天630”，警示新闻专题类的“110在现场”，特色栏目“生活麻辣烫”等栏目的创新，都拥有了本地忠诚的受众群体。

3.0 策略和手段

电视传媒的社会责任：电视媒介的公共性，负有保护公众利益的社会责任，是平衡经济效益和社会发展的舆论阵地。也只有关注于当地公共利益和社会公平这些与民众切身利益息息相关的舆论要素，才能得到民众的认同与首肯，继而形成强大的情感依附。如贵州卫视“关注农民工”系列节目，此一“电视公益节目”营造了舆论的焦点，它具备了关注民情的舆论导向，广受社会热议，获得了社会效益与广告收益相得益彰的附加价值。

3.1 策略建议一：立足本地市场的文化策略

立足本地化的文化再造：本地化将是栏目创新的趋势之一。本土文化总是能在全球文化 “一体化”现象中寻找 “多样性”的表达，同时 “多样性”又在其中找到了本土文化的根基，为受众提供了多样化的节目选择。贴近生活的身边人、身边事总能获得受众的青睐。同样，立足本地的新闻纵深报道、方言剧、公益舆论引导等，在构建本地核心文化价值、塑造社会道德观念、传扬人文精神等方面，可起到社会建构的舆论功能。同样，剖析和阐述当地政府关注民计民生的施政纲领，获取市民的认同，可建构公民集体和公共意识形成的民主环境。

3.2 策略建议二：复合竞争——同质与差异

在资金有限、资源条件相对欠缺的状况下，深谙当地受众收视心理，立足于同质与差异的多点复合竞争手段，有效培养当地的忠实受众群体，将是独山电视传媒发展的核心。 3.2.1培植本地优势栏目

纵观电视栏目的发展，新闻类题材一直占据收视极高的比重，因此本地化新闻题材将成为获取当地电视收视份额的核心栏目；第二，发掘本地文化和生活形态中典型的社会题材作为本土文化栏目模型，做立足本地的特色栏目，在体制上给予倾斜和有力的支撑，方可在收视市场上占有一席之地。 3.2.2 结合实情的分步实施方案

鉴于我们县级台在资金状况、资源条件相对不足的情况下，可采取分步实施的策略，即前期开办较易开办的栏目，如反映社会、经济、日常生活资讯的早间播报栏目，提供最新的关于本地社经、区域时事资讯，

使观众全面的了解本社会的发展变化，启发思维，更立体的参与到本地经济的发展中来。二是通过不同的节目组合，让观众感受到更前沿的时尚生活，分享更多元的娱乐世界，在节目的具体选择上，编播非国内的港台娱乐等节目，以突显和国内其他卫视的不同之处。具体的各栏目介绍：

3.2.3 多策略编播手段

收视市场上有一个潜在规律，长假期间是一个难得的激发、创造和满足观众的收视需求最好的时机，是吸引、稳定和创造观众的大好时机，是打造品牌、扩大影响、树立知名度的最好时机，因此，长假市场是频道变革最好的机遇。

但，在各省卫视不约而同针对长假日市场，做竞争性的编播季模式时，这种看似最佳的机遇对县级台来说，反而面对的是一个竞争极强的时段空间，不利于有效的启动我们县级台频道。也即，因此无法在季编播模式上与中央和各省卫视相抗衡，在非长假日反而成为有效争取观众的有利时机，从此角度讲，我们县级台电视频道所做的便是将节目、观众和时段优化组合，把频道最优势的节目资源组合在最恰当的时段满足观众最大的收视需求。

我们以多点竞争策略争取全面覆盖收视受众，即频道1以新闻影视剧等综合节目为核心，可设置栏目如“新闻早间播报”、“社会热点追踪”、“纪实和记事”等内涵更为丰富的节目，最大化的链接本地所有20-50岁年龄层的受众群体，提升我们频道的总体内在价值；以特色栏目如“生活群像——欢乐五好家庭”链接家庭型受众20-40岁年龄区间，配以青春类电视剧目涵盖年轻型受众16-30岁年龄区间，并根据不同年龄收视习惯的行为分布，在时段上作以有效配搭，以争取最大的当地受众收视份额；频道2以家庭受众20-50岁区间为收视单元，配以优秀电视节目、娱乐节目与频道1进行交叉编播；为达到极大的覆盖率，在相对有影响力的频道（如CCTV-3、CCTV-5、CCTV-8，湖南卫视、安徽卫视等）插播流动字幕，可有效传播当地即时信息，同时，为着更好的达至此目标，应在热播节目出现时及时调整流动字幕的插播策略。 下为2个频道的编播建议方案：

频道2“快乐家庭频道”编播表

（注：1.编播依当地作息时间作以调整；2.编播依节假日的不同情况作以调整；3.广告时段不足的，以改版导播片、改版祝贺广告片、图文信息插播。）

4.0 面临的问题

4.1 体制内的恶性竞争。由于频道2已经被其他广告公司承办，因此必不可免的带来一系列市场问题，因此需要在改版前期寻求最佳的解决方案；

4.2 两种体制的运作矛盾。所谓广告经营，一切以客户为核心的运作模式，必然导致在作息时间、作业方式方法和运行效率上产生一系列的矛盾，需要相互之间达成彼此理解、信任和有效配合的机制，才能从根本上有力推进我们电视台频道改版的进程。

4.3 市场矛盾。在广告前期经营上，必然存在广告审查与广告客户之间的矛盾。在广告客户相对经验和市场运作观点不成熟的情况下，需要一段时间的博弈过程，希望得到电视台领导的理解。

重庆飞宝广告有限公司

2009.7.12