大学生数码产品网络购买行为实证研究

当代大学生消费现状,消费心理,消费趋势,消费潜在主导因素等相关问题的研究分析,值得收藏,欢迎分享。

2011年6月

第27卷第3期消费经济

CONSUMERECONOMICSJun．2011Vo1．27No．3

大学生数码产品网络购买行为实证研究

□沈

飞

（浙江越秀外国语学院，浙江绍兴312000）

摘

要：随着互联网的发展和数码产品的不断更新涌入，网购数码产品逐渐成为大学生这一具有代表性网络购物群体

的消费行为选择。以在校大学生为对象，从风险感知理论出发，在开展有效问调及依靠AVE等方法合理化数据信度效度的基构建二项Logistic实证模型，并通过实证研究验证模型，归纳大学生网购数码产品行为及其特征，并讨论了影响大学生础上，

网购数码的因素和对应的建议。

关键词：数码产品；网络购买；行为分析中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：1007－5682（2011）03－0027－04

一、引言

据CNNIC调查显示，随着互联网和电子商务的不断发展，我国上网购物的大学生已占全国网民的49.3%，其中有84.5%有网购经历，仅有7.5%的受访

CNNIC2005－2009年历次发布的《中国互联网络发

展状况统计报告》数据整理分析，产品质量、售后、信用以及安全性均超过29%重要感知评价，成为比较

浙江工业大学、集中的感知维度。本文以浙江大学、

者表示无网购经历并不打算在近期尝试。对网购有兴宁波大学、浙江师范大学、浙江工商大学、宁波诺丁

趣的大学生高达90%，而达成网购行动已超过80%。汉大学、浙江越秀外国语学院和宁波大红鹰学院八尽管数码产品和服饰一并成为剔除性别差异因素后大所高校的包括大专及本科大学生、普通硕博士研究学生网购最多的产品类别，大学生受访者表示诸如网生和脱产攻读的工商管理硕士生作为参调人群，就购支付安全、质量问题等影响其网络的消费选择，仅有29.2%的网民认为网上交易是安全的。

首次将风险Conning-感知从心理学延伸到商业营销研究领域后，ham等诸多学者进行了多维的探索。从Roselius（1971）的时间损失（timeloss）、自我（egoloss）、危险（hazardsloss）及金钱（moneyloss）等损失影响维度到Jocoby、Kaplan以及Stone、Gronhaung的性能风险、身

［2］

体、财务、心理及社会风险五个因素，消费行为影响研究由个体研究跨入群体领域。而Jarvenpaa＆Tod从电子网购行为出发的时间、功能、社会、自我、隐私

自1960年鲍尔（RaymondBauer）

［1］

影响网购数码行为开展问卷调查和实证模型分析。

于2010年8月19日至9月16日发放问卷660份，收回有效问卷609份，有效问卷回收率为92%，具有较好统计价值。

二、过程及数据说明

1.问调对象特征及因素评价

77.3%的被调查学生有过网上调查结果显示，

购物经历，男女比例基本持平。大学生网龄在0.5年到5年不等，特别的有9.3%比例的高网龄数码网购消费群。支付力方面，大学生主要的生活来源是

家庭供给，但由于勤工俭学、市场推销、家教辅导社

［3］

等的感知风险体系构成再到SandraM.Forsythe，会实践等多样化增收渠道，使得其每月生活费较为BoShi（2003）确立的财务、产品效能、时间及便利性、均匀分布各层。从调查结果来看未见性别、网龄以，为探索消费者网购数码产品行为提供价值参考。据隐私权四大风险作为研究网购行为基本框架

03-22收稿日期：2011-作者简介：沈

飞（1982－），男，浙江绍兴人，浙江越秀外国语学院商贸教研室主任，高级营销员。

［4］

及生活费用对大学生网购数码的直接影响。大学生

对数码产品网购评价因素所述各有不同，按照问调

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数据整理并以百分比表示，大学生消费者主要质疑网购的安全性，延迟交货（5%）、钓鱼网站（9.7%）、支付链接不信任（11.9%）、货物的描实不符（17.3%），售后服务及质量顾虑等。而特别值得关注的是，大学生最担心网购数码产品的质量，达到46.3%；其次是担心售后缺乏或无保障善，达到25.7%，均成为阻碍大学生数码产品网购消费的重而作为虚拟的购物场所，货物是否与描要评价因素，

述相符同样作为重要的质量因素占17.3%，居于重要评价因素的还有钓鱼网站和假致富链接，可见上述因素都关系到网购的安全完成，但具体影响作用待实证考察，以下试分析。

表1大学生网购数码产品二项Logistic回归模型相关变量说明变量因变量是否网购数码产品自变量性别每月生活费网购的频次

网购安全考虑因素支付安全度评价

0－10=男，1=女

1=300－500元，2=500－10001－4元，3=1000－1500元，4=1500－

1800元1－51－4

1=从不，2=偶尔，3=有时，4=5=总是经常，

1=产品质量，2=运输、包装质3=退换货问题，4=其他量，

1=小额支付不影响；2=售方信用1－4度高，较安全；3=诸多买后评述，安

非常安全全；4=第三方保障，

1=个人售卖，2=个销商，3=分1－6销店，4=专营店，5=购物网站，6

=网络直销店，

1=一般，2=与实体店接近，3=

+

略高

－+++－++

0－10=不网购，1=网购

+

取值范围

赋值内容

预期作用方向

2.影响大学生网购数码行为因素实证分析

①模型和变量定义。本文采用Logistic回归模以大学生数码产品的网购行为作为因变量，以影型，

响网购行为的主要因素作为自变量来进行模型实证分析。将Y设定位因变量，取值1表示大学生采取数码产品网购的行为，取值0表示大学生不采取数

影响Y的n个自变量分别记为码产品网购的行为，

X1，X2，…，Xn。记事件发生的条件概率为P（Y=1|Xi）=Pi，可以得到如下的Logistic回归模型：pi=

11+e

－（α+ΣβiXi）

i=1n

=

e

α+ΣβiXi

i=1

n

1+e

α+ΣβiXi

i=1

n

，Pi代表第i个观测中

1－Pi代表第i个观测事件不发生概事件发生概率，

率，它们都是由自变量Xi构成的非线性函数。

Pi

以作为事件发生与不发生的概率比，定义1－Pi

为事件的发生比。将其对数转换，得到Logistic回归

n

Pi

）=αΣβiXi=B0+模型的线性模式为：Y=In（

i=11－PiB1X1+B2X2+…+BnXn+u，上式中Y即因变量，Xi

系自变量，即影响大学生网购数码产品的各种因素，包括大学生性别、每月生活费、网购频次、网购安全

支付安全度评价、网店销售模式、网购数考虑因素、

码产品质量感知、网购权益受侵经历、与实体店铺价售后质量保障程度、网购数码优势评价格差异评价、

等。而Bi为自变量X的回归系数，u为随机扰动

项。本文利用SPSS13.0统计软件对数据进行处理，得出模型估计结果如表2所示。

表2

浙江省大学生数码产品网络购买行为二项Logistic回归模型估计分析

B－0.311常数项

0.132性别（不显著）

0.157每月生活费（不显著）

1.035*网购的频次

－0.549＊网购安全考虑因素＊0.455＊支付安全度评价＊＊0.007＊网店销售模式＊

网购数码产品质量感知0.447＊＊＊是否有网购权益受侵经历－0.541与实体店铺价格差异评价 …… 此处隐藏：6597字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……