广告文案写作培训材料

在这个行业中有一种尚未被证 实的赚极高薪水的撰文人员。 而我们对这种货色，每周付50 美元都不要。我认为大批文案 人员在这个行业能谋生，是因 为他们没有被人逮住。做什么 被逮住？滥竽充数写不好广告

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我是怎样写文案的？

几乎总在最后一分钟才写。

[创意简报]

广告主\AE要给撰文一个值得在市场上卖的商品 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想

很多时候，我们抱怨下 属或同事工作不利。问 题往往不是出在水平上 而是出在沟通上。 沟通

如果客户人员和指导经常摇头 如果 就说明没有事先沟通清楚 如果作业经常被打断 如果 就说明我们缺乏指导

反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动 换句话说，

一定要选择一种困难的方法去做在这之后才给创作人员自由把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励

情绪， 情绪，来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读

要积极，不要消极 把自己放在产品里 用你的生活去活化你的文案

如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人

智慧往往成阻碍情感的东西

文案 5 步法1文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子 深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写

收集

写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手边

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要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考

咀嚼 抛开 窜出

如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量

躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出 这时你感觉到，可以开始了 其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了

很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的

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反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报

检验

且慢动笔，卖点可靠吗？推销员和文案是硬币的两面 假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意， 这个商品就应该从市场剔除 假如房子有值得为它付钱的特点 它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出 实际上只是我们的表述能力不高

卖点正如桌缝里的一粒米 在只是看见，没有抠出它之前不要动笔

文案的立竿见影无法判断 如果某个商品销售成功，不是我们的功劳 只是我们没有埋没了商品

消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西 除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点

所以，就怕你以为自己是谁文案所要做的就是不掩盖产品，不

耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作

这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱

原创重要吗？

Claude C Hopkins的看法广告就是“纸上推销术”

George Cribbin说我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为 “美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人 员”

听听李白的文章本天成，妙手偶得之

理论上创意的本质决定了原创性的难以辨认

结论效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖