海尔集团市场营销策略研究 开题报告

海尔集团市场营销策略研究 开题报告

毕业论文任务书

系 别：

专 业：

学 生 姓 名：

论文题目：

经济管理系 工商管理 学 号： 海尔集团市场营销策略研究

起 迄 日 期:

指 导 教 师: 教 学 主 任: 2011年3月6日-2011年6月25日

发任务书日期: 2011年 3 月 1 日

毕 业 论 文 开 题 报 告

海尔集团市场营销策略研究 开题报告

1.结合毕业论文情况，根据所查阅的文献资料，撰写 2000 字左右的文 献综述：

文献综述 一、本课题的研究背景及意义 随着经济的发展和社会的进步,我国市场经济发展的步伐明显加快， 而家电行业是国 内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一，全国性家电连锁的迅速崛起和如 何清楚地认识市场发展趋势和结构变化，并采取相应的措施，是家电行业在市场营销策 略的核心问题。海尔集团，它是世界第四大白色家电制造商[1]。它与 IT 行业的联想、化 妆品行业的贝雅诗顿、 乳制品行业的蒙牛、 网络行业的阿里巴巴等都是行业的顶级品牌., 是中国最具价值的品牌。也是中国电子信息百强企业之首。海尔品牌旗下冰箱、空调、 洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等 18 个产品被评为中国名牌，其中海 尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌[2]。 自 20 世纪 80 年代末以来，我国政府经过十多年的艰苦努力，终于在 2001 年年底 成功地加入了世界贸易组织，成为世界贸易组织的正式成员之一。加入世界贸易组织意 味着我国的市场将更为开放，竞争更为激烈，我国企业将从依靠国家政策保护完全转入 市场竞争 。这种竞争一方面将导致我国的一些本土企业的衰退甚至关门，其结果是这 些企业被国外更有竞争力的相应企业所代替；另一方面，则通过竞争提高了我国的一些 企业的竞争力[4]。白素杰、郭鹏论述了新经济时代的五大营销理念[5],从关注盈利性交易 到关客终身价值的转变，以企业价值最大化为目标到以顾客满意为目标转变，依靠单一 营销向整合营销转变，从提供标准化服务到提供定制化服务转从营销人员从事营销到公 司里人人关注营销的转变。 指出企业必须在营销理念上结合实际进行相应的变革与创新， 以适应新经济时代的要求，提高企业核心竞争力。对企业营销理念创新具有一定的借鉴 作用。 在目前新的历史背景下，海尔是中国民族企业的一面旗帜，它进一步总结推广海尔的 改革和发展经验，汲取海尔的经营理念，对于推动我国企业管理向科学化、规范化、制 度化、人性化发展也具有特别重要的借鉴作用。同时，全面、系统地总结、提炼海尔的 管理经验，对于丰富和

发展具有中国特色的管理理论也具有非常重要的意义[3]

微软用户2]: 批注 [微软用户 格式全都得改 微软用户 微软用户3]: 批注 [微软用户 逻辑不清 微软用户

微软用户4]: 批注 [微软用户 研究现状里再出 微软用户 现

海尔集团市场营销策略研究 开题报告

二、本课题国内外研究现状 1、国外研究现状 据中国怡康统计：2006 年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到 25.5%,依然保 持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电 市场上海尔表现稳健，以 16%的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络 家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。 “创新驱动” 型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双 赢 。目前，海尔累计申请专利突破 7000 项(其中发明专利 1234 项)。在自主知识产权基 础上，海尔主持或参与了 115 项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准 397 项。海 尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准， 海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调 安装规范” 。 2、国内研究现状 Keller 认为，品牌认知存在多维性，同时也存在多维途径建立品牌认知 。全面的品 牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关 系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精 神，从而实现品牌之树常青。在国内，海尔无疑已经成为家电行业的排头兵；在发展中 国家市场，海尔也基本能靠优质的产品和先入为主之势赢得客户。而在西方发达工业国 家市场上， 海尔海尔面对的是来自 GE、 惠而浦、 松下等家电巨头的横眉冷对， 甚至排挤， 海尔压力颇大，困难重重。并且，海尔到了发达国家之后，仍然坚持打自己的牌子，有 策略地让一个产品先进人，后面的产品再跟进，以迎合沃尔玛，西尔斯等大连锁渠道进 货特点的方式，逐渐开拓险象环生的国外市场 。张瑞敏有一个观点：“国际化就是本土 化，什么时候，美国人不再认为海尔是中国的海尔，而是美国的海尔，海尔在美国就算 成功了” [10]。 产品批量销往全球主要经济区域市场， 有自己的海外经销商网络与售后服务 网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。为了适应全球经济一体化 的形势，运作全球范围的品牌，从 2006 年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国 际化战略阶段之后，进入第四个展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和 全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向

全世界辐射；全球化品 牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解 决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双[9] [8] [7] [6]

微软用户5]: 下文没 批注 [微软用户 文不对题， 微软用户 有任何研究现状

微软用户6]: 批注 [微软用户 不是写海尔的现 微软用户 状

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赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续展[11]。 三、本课题相关理论综述 市场营销策略(简称 4P's)[12]

是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求

量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一 致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上 政治权利、 公共关系策略 简称 6P's), 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 尼尔. 鲍指导企业营销实践提出了 12 因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供 销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研” 。这一组合 策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研 究范围进行做了较好的界定[13]。90 年代的市场营销理论出现新的变化， “4P”组合逐渐 由“4C”组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略 市场营销环境[15] [14]

。

是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集

合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。通过对环境的分析，企业可以及时发现 市场机会和威胁，再结合自身的优势与劣势，从而制定出正确的市场营销战略。在今天 的全球经济竞争中，技术的进步、社会的变迁以及政策法律的变化等不断的改变着企业 所面临的外部环境，并有力地影响着企业地竞争决策和市场行动。所以，企业必须重视 对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略。 海尔从 1984 年艰难起步时亏损 147 万元，到 2001 年 …… 此处隐藏：2244字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……