中国移动数据挖掘报告--某知名咨询公司

基于数据挖掘技术的精确智能营销

金矿就在您的脚下

资料来源网络，仅供学习参考

议题

移动通信行业营销热点话题回顾规模型发展向规模效益型发展转变 运营商深陷“价格漩涡” 虚增放号增大销售成本 用户离网严重营销收入与利润 攻守平衡成为移动营销转型的关键 新业务推广仍需努力 客户服务与客户期望有差距

数据挖掘模型与案例选讲 数据挖掘项目工作方法

2.

移动通信市场竞争迫使移动由规模型发展向规模效益型发展转型联通份额持续攀升100% 80% 60% 40% 20% 0%19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02万

小灵通来势汹汹2500 2000 1500 1000 500 05 55 100 500 1200 2300

移动

联通

1998年

1999年 2000年

2001年 2002年

2003年

存量市场争夺凸显35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% -15.0% -20.0% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 中国移动红筹公司

MOU潜力有限 潜力有限400 350 300 250 200 150 100

MOU

中国联通红筹公司 7月 8月 9月

50 0 2000 2001 全体用户 签约用户 2002

3.

价格战与渠道的唯利是图导致移动公司深陷“价格漩涡” 价格战与渠道的唯利是图导致移动公司深陷“价格漩涡”

竞争对手的发展导致 竞争升级

超越竞争，摆脱 “价格旋涡”

更低的毛利 诱发新一轮价格战 进一步动荡的用户群 渠道因利益驱使引起用户转网 渠道成本上升 渠道利用运营商之间的竞争提出新要求 渠道终端影响力提高 .. .

提高市场 费用，频繁促销 盈利能力 降低

通过“价格战” 竞争夺取市场份额 降价应对

陷入 僵局 公司价值贬值

更低的 ARPU

“不断降低的新用户质量

平均ARPU值下降

动荡的用户 群基础

用户价格敏感度提高，部分用 户群在利益趋势下频繁转网

4.

虚增放号与不稳定的用户群体进一步增大了销售成本

某分公司2002年1-9月活动用户数变化情况 年 月活动用户数变化情况 某分公司

累计放号与净增用户对比

金卡神州行 联通G网 联通 网

有效放 号率 9.6% 有效放 号率 21.7%净增 用户1 2 3 4 5 6 7 8 9

累计 放号

全球通

累计 放号 净增 用户

移动

联通

5.

客户离网正严重影响着中移动的收入与利润估计离网 估计离网对税前 对收入的影响 利润的影响 (人民币亿元)(人民币亿元) 4.9 3.2

ARPU群 >600

平均ARPU (人民币元) 958

客户数 (万) 47

离网率(1) 18%

300-600

415

136

19%

6.4

3.8

200-300

244

141

19%

3.9

1.9

<200

112

447

26%

7.8

0.7

平均： 23%

∑ 23.0 亿

∑ 9.6 亿6.

攻守之间的平衡成为移动营销转型的关键

100% 80% 60% 40% 20% 0%在网用户 离网用户 新入网用户

ARPU

>600 600 500 400 300 200 100

平均ARPU指标 指标 平均

100%

93% 1 :

59% 5

客户保留成本： 客户保留成本：

新客户获取成本

7.

新业务种类繁多， 新业务种类繁多，仍需努力推广某省新业务普及率抽样调查80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%短消息 1259全球呼 17951 IP 电话 业务 信息点播 呼叫转移 GPRS业务 移动梦网

新业务收入及其占业务收入的比重100 80 60 40 20 0 收入 比重 2001 35.89 2.80% 2002 87.35 6.10% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0%

新业务比重与国际运营商比较18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%o Vo da fo ne TI M So ne ra D oC oM el ln et O m Ch in aM ob ile D2 ni te l

中国移动新业务种类繁多

BT

C

8.

客户服务与客户期望有差距， 客户服务与客户期望有差距，深层次理解用户需求成为关键项目 送鲜花和月饼 赠订报纸 组织节日旅游 发展俱乐部客户 大客户年会 白金客户音乐会 赠送年历和笔记本 获得服务 的人数 100,000 24,045 280 32,730 100 300 23,000 占总优惠成本比 例(%) 47% 46% 2% 2% 1% 1% 1%

客户百分比

如果通讯优惠和非通讯优惠只可以二选其一...9% 12 % 1 6% 1 3%

非通讯优惠

通讯优惠

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

9 1%

88 %

8 4%

8 7%

全球通话费 200 RMB 以下346

全球通话费 201-600 RMB766

全球通话费 600 RMB 以上439

神州行话费 200 RMB 以上224

9.

全球最佳管理实践提示： 全球最佳管理实践提示：现阶段是数据挖掘应用的关键时期

1

起步阶段 (第一 第二代移动通讯 第一/第二代移动通讯 第一 第二代移动通讯)

2

成长/差别化阶段 成长 差别化阶段 (第二代移动通讯 第二代移动通讯) 第二代移动通讯

3

新游戏规则阶段 (第三代移动通讯 第三代移动通讯) 第三代移动通讯

客户

企业客户

个人客户

企业客户

个人客户

营销 客服 计费 IT/管理 基础设施

企业客户营销

个人客户营销 客服 计费

IT/管理 基础设施

营销 客服 计费 管理 IT 接入

营销 客服 计费 管理 IT

满满足大众市场的基本需求

基于数据挖掘技术

简单的产品/服务 无差别化的服务

提供差别化的服务 不同的定价模型 不同的信用政策 交叉销售新业务 流失用户预警 开始注重企业用户相同的计费与客服系统 相同的IT系统

完全分离的组织各自拥有计费功能 自有的IT系统 各自的管理机构 渠道体系分离

10.

中国移动集团结合国内外实际情况提出数据挖掘营销应用规划

客户流失倾向 预警模型 客户信用评分模型 交叉销售模型

客户行为细分模型

价格敏感度模型 客户价值 评估模型

营销效果预测模型

11.

议题

移动通信行业营销热点话题回顾 数据挖掘模型与案例选讲客户行为细分模型及案例选讲 客户离网预警模型及案例选讲 客户交叉销售模型与案例简介 客户信用评分模型与案例简介 客户综合价值模型与案例简介

数据挖掘项目工作方法

12.

三类用户细分方法介绍以地理位置,人口特征为基准的 以地理位置, 细分市场 以心理性向/生活方式为基准 以心理性向/ 的细分市场

以需求为基准的细分市场

对行为的预测性提高 好处 易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销 是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样化 的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面 建立策略, 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用 处不大 是驱动因素(为什么有这种要 求) 为消费者人格背景提供更完 整的信息 为广告渠道策划提供思路 对产品/服务的具体方向往 往不能给出明确的方向

问题

描述性的因素, 不足以预 测其未来购买行为

举例

知道品牌X牙膏主要俏于南 方, 购买者是教育程度高 的女性

知道品牌X牙膏使用者在寻 找具有防止牙龋有效手段 的产品优惠

知道品牌X的消费者非常关 心自已和家人的健康, 具 有责任心强的品质

13.

为什么要建立客户行为细分模型

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