我看中外广告之比较

中外广告史

姓名：李娜 学号：201006021 班级：广告学（一）班

我看中外广告之比较

【摘要】众所周知，美国是当今世界的广告产业大国。其广告收入占世界广告收入的一半。美国之所以形成如此庞大而又成熟的广告市场与其普及的广告教育是密切相关的。咱们中国的广告自五四运动兴起后，几经坎坷，至2005年8月，开办广告学专业的院校已发展到232所。广告教育发展的成绩令人兴奋，但尽管如此，中国的广告教育与美国相比还是存在着很大的差距。知己知彼，百战不殆。本篇文章通过对中美两国广告教育比较与分析，简单的阐述了中国广告教育存在的问题，以及美国广告教育对中国大学广告教育的借鉴之处。

随着社会的发展及科学技术的进步，中国广告行业近年来发展迅猛，但 与广告行业发展的步伐相比，广告教育还很落后。

中国广告协会对北京、上海、广州广告公司调查表明，在各方面困难中，缺乏广告专业人才居首位，达77.9%。中国现有的94万广告从业人员中，受过正规教育的不足2%。而根据美国广告协会对全国广告公司人员的抽样人才调查，在美国广告行业中，75%以上是本科生或硕士毕业。广告业界认为国内广告教育存在的主要问题是学生水平一般，无专业经验，教学严重落后于实践，应加强专业技能课，重视案例教学。

由上述案例，可以看出中美广告教育的差距。广告人才的培养速度远远滞后于企业对广告人才的需求速度，高校教育问题已经成为了制约广告业进军国际与世界接轨的瓶颈。要使专业广告人才的培养赶上行业的成长步伐。研究

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高校如何突破体制的局限已是当务之急。

下面我们就从中美两国各自进行广告教育时实施的做法以及相关案例来分析一下，从对比中找出自己的不足，进而加以改善教学质量。 （一） 广告专业课程设置

图1 毕业生在学校获益最多的专业课程前五位统计

课程设置 设计课 广告策划 广告调查 市场营销 广告心理学 注：本调查对象为广告专业毕业生 从图1可以看出，中国广告专业培养的毕业生还是偏向实用性型的，他们认为在学校里学到的设计课、广告策划、广告调查、市场营销、以及广告心理学在工作是最有用。当问及高校最应该开设的课程时，市场营销排是第一位，其他依次是媒介、广告心理学、视听语言学习与鉴赏、案例分析。

除了上述中国开设的课程外，在美国，自1959年，卡内基报告和福特报告在卡内基和福特基金会的资助下发表，美国高校广告学科的历史与发展趋势从此被彻底改变。近年来，在美国大学的课程设置中，单纯的以“广告”命名的课程在美国已不多见，取而代之的名称是公共关系、整合营销传播和策略性传播。

据西北大学整合营销传播系的主任富兰克·穆罕姆说，该项目开始于1992

频次 46 36 34 32 27 有效百分比(%) 38.0 29.8 28.1 26.4 22.3 第2页

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年，当时的广告项目开始变为“整合广告和营销传播”项目，后来进一步演变为IMC。现在又增加了数据营销、整合管理程序、市场财务等方面的课程。2005年秋季学期，在传播技巧方面又新增了媒体经济方面的课程。原来的促销课程也被整合为销售组合计划课程。 而南伊利诺斯大学的IMC项目的课程要求如表3所示：截至2005年，广告/IMC项目已经成为了南伊利诺斯大学新闻学院中最大的一个专业领域，有151名学生，并且还在扩招。当前这个项目有6名全职教师。

从上述中美各自的案例中可以看出，美国的广告教育更强调学生以整合的视野来看待问题，反映了广告营销的效果越来越为人们重视。佛罗里达大学广告专业的目标是“培养学生成为策略性传播领域里的领导角色 ”,他们非常注重学生的综合素质,尤其是理论素养和分析能力。他们说,“尽管我们坚信自己能够为学生提供指导和帮助,但我们更是营造一种环境,激发强烈的学习自觉和学习欲望。而中国广告专业的课程设置还存在比较明显的问题，如缺乏整体规划、缺乏层次性、系统性。中国的广告教育，应该除了培养学生应该具备一定的“动手能力强”，也应当注重一下学生的理论知识和思维能力。中国应当学习美国的广告教育的理念：实践和理论、技能与素养兼顾。 因此,广告教育不能只是教导学生“怎么做”,更应该引导他们去探究“为什么这么做”。 （二） 广告专业师资力量

在中国，广告专业师资力量不足以及专业水平不高的问题，一直是广告高等教育向纵深发展的瓶颈。广告作为一门实践性极强的应用性专业，对师资提出了更高的要求。教师数量的增加以及素质的提高远远落后于广告专业的增加以及招生人数的扩大。

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图2 图3

图2是广告专业专职教师规模，图3是广告专业教师缺乏状况。从图2和图3可以看出，目前我国各院校专职教师规模集中在6-10人，大多数高校缺少教师。

在美国，就专业学生的规模而言，每个学校的差异很大。由于美国特有的教育制度，要求其所有的大学教师都拥有博士学位。对于几个特殊的专业（比如大众传播，法律，工商管理，艺术）在教师具有丰富实践经验的前提下，这一条可以适当放宽。尽管如此，广告专业教师大部分都拥有博士学位。美国几乎不存在高校缺乏广告专业教师的状况。

以师资力量最为雄厚的德克萨斯大学为例，广告系18名教师中13名拥有博士学位。佛罗里达大学新闻与传播学院36名教师中除了3名从事设计以外，全部拥有博士学位以外，平均工作经验10年，包括10广告专业教师和和7名公共关系教师。 ——摘自《美国大学广告教育现状综述》 由以上中美两国广告专业师资力量的对比，可以看出中国的师资力量基础薄弱，不仅体现在师资数量，更重要的是师资人员的素质以及教学水平。美国广告教育水平高与其雄厚的师资力量是分不开的。中国应当学习美国这一点，重视广告专业教师的师资力量。在扩大教师规模的同时，也要提高教师师资水平。

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由于美国劳动力匮乏的原因，其高等的教育模式也不可能完全适合我国。但通过对比，可以看出中国广告教育暴露的问题，值得我们深思。而通过美国广告教育的案例中我们可以借鉴到一些东西。从中美广告专业的课程设置中对比可以我们可以借鉴一下美国广告教育的理念，结合中国广告行业 人才缺失的状况，适当的改变一下教学的课程和教学理念。从广告专业师资力量的对比中，我们很容易的看出中国广告教师师资力量的薄弱，应当认识到问题的严重性。广告教育是广告人才培养的基础，通过与美国的对比，中国应当高度重视广告教育的发展，采用适应自身特点的教育方式，为广告

行业培养具有可塑性和发展潜力的“高等”人才。

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