3 效用论与消费者行为理论(2)

surplus）就是消费者为消费某种商品而愿意付出的价值与他购买该商品时实际支出的差额。假如一位学生愿意为一张他喜爱的歌星音乐会门票支付200元，成交时实际支付了180元，他省下的20元就是他的消费者剩余，也就是他在这个消费活动中得到的满足。

消费者剩余的根源在于边际效用递减规律。对于某一具体商品而言，不论某人的消费数量为多少，其市场价格都是不变的，但是其边际效用却因消费次序的不同而发生了变化，即先消费的商品的效用高，后消费的效用低。换言之，商品的消费次序靠前，则消费者愿意支付的价格与市场价格之间的差额越大；消费次序越靠后，则消费者愿意支付的价格越低，越接近市场价格（当然，消费者愿意支付的价格如果低于市场价格，交易就不可能发生），两者差额就越小。因此消费者可以从次序靠前的商品消费中享有消费者剩余。

图3-2中的需求曲线D，当X的价格为P1时，消费者买q1的X时，他所愿意支付的代价为Oq1ED，但生产者并不考虑消费者购买的这个数量的总效用，只是按照市场价格索取代价Oq1EP1。因此消费者愿意付出的代价超过他实际付出的代价为ΔP1EP。

P P1 E D O q1 图3-2 消费者剩余 Q

第二节 无差异曲线分析法

一、消费者偏好

消费者偏好(consumer’s preference)是消费者根据自己的意愿对可能消费的商品组合进行的排列。消费者消费的商品组合可以由多种商品组成，也可有一种商品组成。

序数效用论者认为，消费者对于不同的商品组合有着不同的偏好。由于效用单位本身就是一个假想的单位，一定要说A组合比B组合高出多少个效用单位是很困难的，但要消费者说自己更偏好那种组合却是可能的。比如说某个消费者喜欢龙井茶胜过喜欢毛尖，那么就可以说他偏好龙井茶，也就是龙井茶给他带来的效用大于毛尖给他带来的效用。至于龙井茶比毛尖茶的效用具体大多少，却是无法衡量的。所以，商品给消费者带来的效用应该用顺序或等级来表示，这就是序数效用论的理论前提。

在上面的讨论中，实际上假设效用是可以用某种单位衡量的，这种效用被称作基数效用(cardinal utility)。事实上这纯属一种虚构，一个人的主观感受是很难用具体的单位来测算衡量的，更不用说要统一不同的效用单位了。比方说，有的人比较喜欢流行音乐，而不喜欢古典音乐，我们可以说，他们对流行音乐有一种偏好，但是，要用具体的单位来表明他们认为流行音乐比古典音乐多提供了多大的满意程度，则显然是不现实的。但这并不会降低效用分析的有效性，实际上在消费者行为分析中，我们并不要求具体衡量效用的多少，而只要求消费者能根据自己的偏好给不同商品组合的效用排列出一个顺序即可，这种方法称为序数效用(ordinal utility)法，其主要分析工具为无差异曲线(indifference curve)。

日常观察告诉我们：不同人的偏好可能是完全不同的，有些人爱喝啤酒，有些人只喝可乐；有些人总是西装革履，有些人则常穿着T恤跑鞋。就像一句英语谚语所说：“甲之砒霜，乙之佳肴。”既然偏好如此千差万别，我们如何将它作为研究对象呢？所以说，我们所要研究的消费者偏好并不是要解释为什么某些人会有某种特殊的偏好，而是要指明所有“理性”的消费者的偏好所具有的一些共同特征或基本假设。

首先，假定消费者在心目中能给不同的商品(或组合)按照偏好排列一个顺序。事实上，消费者是在将不同的商品带给他的效用从大到小排列一个顺序，他毋须计算效用具体的大小，只要能比较出高低即可。比如，看完一场精彩的电影，人们会说，这场电影比上一场好看，这实际上就已经排出了个人偏好的顺序。如果消费者面前有两组商品A和B，A带给他的效用大于B，他就更偏好A；反之就更偏好B。若两组商品带给他的满意程度或效用一样大小，那么消费者对选择哪一组就完全不在乎，可以说他觉得两组商品是完全无差异的。要注意的是，给偏好排序完全是由主观意识决定的，而不管不同商品的价格差别如何。一位消费者购买了—辆桑塔纳汽车，但在他心目中仍觉得奔驰比桑塔纳强，这并不矛盾，因为最后的购买决策不光决定于偏好，还决定于消费者的预算约束。在此我们只考虑前者。

其次，假定消费者的偏好具有可传递性，即偏好在逻辑上是一致的。可传递性意味着如果消费者在商品组A和B中更偏好B，而在B和C中更偏好C，那么在A和C中就应该更偏好C。例如，某位消费者在只有可口可乐和百事可乐可供选择时他总是选择可口可乐，而在只有可口可乐和雪碧可供选择时他总是选择雪碧，那么如果某一天只能在百事可乐和雪碧中作选择的话，他应该毫不迟疑地选择雪碧，如果他是一个理性的人的话。可传递性在实际生活中也具有普遍意义。比方说，如果我们知道甲的身材比乙高，而乙比丙高，那么我们完全可以推论，甲的身材会比丙高。

当然，在有些场合，可传递性并不一定成立。比方说篮球比赛，如果火箭队打败了湖人队，而湖人队又战胜了步行者队．我们不能由此判断火箭队就能够打败步行者队。但是，可传递性的假设解决了“无效”交易问题。假定消费者偏好不具备可传递性：他在商品组A和B中更偏好B，在B和C中更偏好C，而在A和C中则更偏好A。假定A、B、C三个组合都可以自由交易，那么，消费者拥有A，他会用A交换别人的B，得到B以后他又会用B去交换人家的C，有了C后又会再去交换A，如此反复循环下去，消费者会陷入没有任何结

果的无止境的交易怪圈中。这种交易是无效的，因为消费者总是“吃着碗里，看着锅里”，始终不能从交易中得到自己满意的东西。

最后，一个特征并不是必然成立的，但是很普遍，这就是“多比少好”原则或非饱和性。如果消费者能增加某一种商品的消费而不用减少其他任何一种商品，那么消费者应该觉得总效用增加了。比如消费者可以在这样两组商品中选择一样：①一只苹果和六只香蕉；②三只苹果和六只香蕉。那么消费者应该更偏好第②组商品。值得指出的是，只要商品都是我们上面严格定义的“经济商品”，那么，“多比少好”是显然成立的。由于消费者花了钱只会购买那些“好的”商品，而不会购买“坏的”负商品，所以我们就将“多比少好”作为消费者偏好的理性假设之一。当然，在某种特殊情况下，多不一定比少好。比方说，当一个人吃饱后，再多消费食品只能带来负效用。但是我们已经假定的消费者都是理性人，不会暴饮暴食，他完全可以把多余的食品储藏起来，这样多一点食品至少不会给消费者带来任何不满。

对消费者偏好作了基本特征的概括之后，我们可以引入无差异曲线这个概念。

二、无差异曲线及其特性

无差异曲线(indifference curve)指在某特定期间内，消费者为维持一个相同的效用水平，对其所消费的各种不同商品组合所形成的点的轨迹，也叫等效用线。在序数效用理论中，通常要用无差异曲线来图解消费者的偏好。根据消费者行为的基本假设，消费者总可以在两个商品组合中表明其偏好或无差异的态度，这一信息便可以用来排列所有可能的消费选择。假设某消费者消费两种商品X和Y，消费者对X和Y的消费情况如下6组组合：

A：X=20 Y=30 B：X=10 Y=50 C：X=40 Y=20 D：X=30 Y=40 E：X=10 Y=20 F：X=10 Y=40

现在我们把各个商品组合一一描绘在一个坐标系中，如图3-3，在该坐标系中，横轴表示消费者所消费的X商品的数量，纵轴表示消费者所消费的Y商品的数量。根据消费者行为假设中“多比少好”原则或非饱和性，消费者在商品组合A(有20个单位的X …… 此处隐藏：3341字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……